1 | 发布时间：2023年2月24日 |
一、厘清定义
1. “互联网广告”：媒介+形式+手段+目的
第二条 在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。
2. “互联网广告发布者”：广告发布者、广告主、广告经营者等都包括在内
第四条 利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织
二、细化行为规范
1. 医疗和“三品一械”广告
第八条 禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
上述规定是对上位法的落实，区分科普和广告的关键维度便在于是否有推销目的。
《广告法》第十九条 广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
值得注意的是，此前发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》中曾一度要求不得利用互联网直播发布医疗和“三品一械”广告，但正式出台的版本中删除了这一禁止性规定。因此，以直播形式发布医疗和“三品一械”广告是具有可行性的，合规要点仍然在于能否就直播广告取得广告批准文号。
2. 网络“种草”营销：注重可识别性
第九条 除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。
除非推广营销人员和品牌方完全没有合作关系，否则仍应当在合规方面注意打上“广告”标识。
3. 直播营销
《网络直播营销管理办法（试行）》：“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务”。
第十九条 商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
三、互联网广告特有要求
1. 一键关闭广告
第十条 以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；
（三）关闭广告须经两次以上点击；
（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。
启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。
2. 禁止诱导点击
第十一条 不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：
（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假的奖励承诺；
（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。
3. 对向用户家电、交通工具等私人用品推送广告的监管要求
第十七条 未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。
第三十条 违反本办法第十七条第二款规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告的，依照广告法第六十二条第一款规定予以处罚；在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处五千元以上三万元以下的罚款。
4. 含链接广告
第十八条 发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
5. 算法推荐广告
第十五条 利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。
四、明确主体责任
1. 广告主
第十三条 广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
自行发布互联网广告的广告主也应当建立广告档案，对其自身的广告发布行为进行有效管理。
2. 明确管辖
新增管辖连接点：“广告代言人”和“互联网信息服务提供者”所在地市监部门
明确广告代言人所在地的认定方式
第二十条 广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。
3. “避风港”制度
第二十八条 广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。