联名营销——从乐乐茶鲁迅事件看授权红线

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背景：乐乐茶与鲁迅联名引争议，现已下架处理。

一、商业角度

近年来，联名成为流行的营销方式，频繁出现在各种营销活动中。不少细分行业积极参与联名，以此吸引年轻消费者，其中又以茶饮、餐饮和运动品牌为最。

“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。”

联名所涉及的商业模式一般有如下几种：

1. 品牌合作/产品共创：两个或多个品牌的合作，通过将彼此的元素、风格和资源结合，共同推出新的产品。
2. 成分/要素类联名
3. IP联名
   1. 影视IP
   2. 个人IP（著作权、肖像权、姓名权等）
   3. 其他知名IP（如博物馆、文物等）

随着联名营销逐渐成为常态，外部市场环境的严峻、平台流量红利的消退以及消费者日趋理性，导致该种手法所能带来的增长具有越来越强的不确定性。进行联名时，以往的简单包装、换logo已经无法满足市场的需要。

联名成功的关键在于其背后的营销策略。例如，SACAI与NIKE的合作通过设计创新和有效的饥饿营销策略，制造了病毒式传播效应，从而提高了双方的品牌知名度。

联名合作需要朝深层次发展，强调文化内涵，提供情绪价值。产品共创和场景打造已成新趋势，粉丝群体的创作参与度也在上升。

联名模式对于品牌而言是一把双刃剑，既可以带来巨大的市场关注，也可能造成品牌形象的稀释。缺乏创意和诚意的联名对于小品牌可能并无帮助，或无法持久吸引消费者。

二、风险角度

（一）各类侵权

联名需要双方或多方品牌之间的智慧产权授权，如果授权不明确或超出授权范围使用，可能会构成侵权。

商标权

在商标法体系下分析品牌联名相关法律问题的前提是：联名活动构成商标性使用行为。

商标性使用行为可以分为两种：1）指示整体商品来源的行为；和2）指示商品组成部分来源行为。

• 品牌合作模式

  • 联名双方在共同推出的商品上同时使用各自的商标来指代商品的整体来源，通常这些商标是注册过的，因此商标法律风险相对较低。
  • 合规要点
    • 事先查询对方商标是否在商品上获准注册，如果没有，需要评估潜在的侵权风险
    • 商标有效性

• 商品组成部分联名

  • 联名方将对方的商品作为成分、原料或零部件，并使用合作方的商标来指示这些组成部分的来源。
  • 风险：使消费者误认为另一方也是商品的提供者。
  • 合规要点
    • 查询合作方商标是否在所售商品的特定组成部分上获准注册
    • 清楚区分哪个商标指示整体商品的来源，哪个指示组成部分来源

2019年，老字号“大白兔奶糖”和“气味图书馆”合作推出奶糖味香氛。但是，香水瓶上出现的的品牌标识非常简洁，除了大白兔图形，没有任何“大白兔”或“White Rabbit”的字样。原因在于，上海冠生园食品有限公司仅对White Rabbit在商标第30类“糖果”享有商标权，在第3类“香水”上的商标注册申请失败了。

著作权

• 著作权联名包装
  • 将合作方的著作权作品用作联名商品的外观设计或包装，本质上是单方或双方之间的著作权许可关系。
  • 合规要点
    • 按照行业惯例操作，避免商标性使用
    • 进行商标检索，确保在相关商品类别上没有他人的在先相同或近似商标
    • 标注作品归属

各类商品化权

• 虚拟IP、公众人物等形象的商业联名
  • 合规要点
    • 得到合法授权，防止侵犯姓名权
    • 进行商标检索，防止和他人商标权发生冲突

（二）特殊领域

部分行业本身有特殊准入许可制度，如食品、化妆品、烟酒产品、保健品等。联名方获得知识产权等权利授权后，在不具有相应资质的情况下擅自生产、销售，将面临处罚。

部分列举如下：

对应领域	资质证照	相关文件	法律规定
食品	食品经营许可证	《食品安全法》	第三十五条 国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可。
		《食品经营许可管理办法》	第二条 在中华人民共和国境内，从事食品销售和餐饮服务活动，应当依法取得食品经营许可。
酒	酒类商品零售许可证	《上海市酒类商品产销管理条例》	第六条 本市酒类商品的生产、批发和零售，实行许可证制度。
烟草	烟草专卖许可证	《烟草专卖法》	第三条 国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖许可证制度。
			第十六条 经营烟草制品零售业务的企业或者个人，由县级人民政府工商行政管理部门根据上一级烟草专卖行政主管部门的委托，审查批准发给烟草专卖零售许可证。已经设立县级烟草专卖行政主管部门的地方，也可以由县级烟草专卖行政主管部门审查批准发给烟草专卖零售许可证。
		《烟草专卖法实施条例》	第六条 从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务，以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的，必须依照《烟草专卖法》和本条例的规定，申请领取烟草专卖许可证。 烟草专卖许可证分为： （一）烟草专卖生产企业许可证； （二）烟草专卖批发企业许可证； （三）烟草专卖零售许可证。
保健品	《食品经营许可证》（经营项目需要增加保健食品销售项目）	《食品安全法》	第三十五条 国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务，应当依法取得许可。
	备案	《上海市市场监督管理局关于做好本市食品经营（仅销售预包装食品）备案工作的通知》（沪市监食经〔2021〕663号）	2022年1月1日起，各区市场监督管理局、临港新片区市场监督管理局（以下简称各单位）在全市范围内对从事仅销售预包装食品（含保健食品、婴幼儿配方乳粉、特殊医学用途配方食品、其他婴幼儿配方食品等特殊食品）经营者（以下简称“经营者”）实行备案管理。 已登记注册的市场主体的备案。对于已取得《营业执照》等的企业，可以在线下窗口或通过“一网通办”网站等渠道完成备案申请。各单位收取经营者提交的《仅销售预包装食品经营者备案信息采集表》后当场完成备案。《仅销售预包装食品经营者备案信息采集表》可通过窗口获取，也可在“一网通办”网站相关栏目下载。

三、授权重点checklist

1. 确认权利人

   1. 实际的权利拥有者是谁（权利链条问题）
   2. 重要情境：涉及职务行为、共同创作、委托创作、转让受让、家族继承等

2. 权利的真实性和合法性

   1. 确认权利本身是否合法
   2. 是否在保护期限内
   3. 联名产品是否属于权利保护范围

3. 授权期限

   1. 授权时间及顺延条款
   2. 期限届满后的清货期
   3. 残余货物处理方式

4. 授权范围：

   1. 授权形式、时间、区域
   2. 具体商品或服务
   3. 使用/处理方式

5. 衍生权利的处理：

   1. 合作中产生新知识产权

6. 费用和利益分配：

   1. 授权费用的支付方式、开票信息
   2. 合作产生收入的分配

7. 侵权责任：

   1. 责任分配
   2. 事故处理/赔偿流程
   3. 赔偿标准

8. 违约责任