【词库版】广告素材风险自查

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【注意】 广告的内容审核存在一定的灵活性，以下列出的词语并不是每一个都严禁出现，需结合语境判断。另外，考虑到语言的多样性， 本词库并不是对所有违规情况的穷尽总结。

（一）表示权威性

• 国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语
• 老字号、中国驰名商标

（二） “首/家/国/最/第一”

• 无论据支撑前提下：

  • 全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、极品、顶级、顶尖、终极、王牌、 第—（NO．1、Top1）、永久、独一无二、独家、 绝无仅有、史无前例等等
  • 包含 “一”及相关词语：
    • XXX游戏全网销量第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一

• 包含 “最”及相关词语：

  • 最佳、最具、最爱、最优、最先进、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最奢侈、最低、最低价、最流行、最受欢迎、最先进、最先进科学、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最好玩

    
    
    上海领灿投资咨询股份有限公司在官网上发布含有极限用语的内容，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第一款第（三）项（即“广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语”）的规定。上海领灿因此被上海市浦东新区市场监督管理局责令改正并罚款人民币10万元。

（三）“级”/“极”

• 国家级（相关单位颁发的除外）、全球级、宇宙级、世界级、千万级、百万级、甲级、超甲级等

2019年2月3日，上海市嘉定区市场监管局公示的行政处罚决定书显示，小红书App的运营者行吟信息科技(上海)有限公司因发布广告时使用“国家级、最高级、最佳”等用语被罚款3万元。

• 在 客观介绍而非表达主观意见时，表示绝对、极限且无从考证的词（表达“第一”一词的相同意思时）：
  • 极品、极佳（绝佳/绝对-解释为最好的意思）、终极、极致、极具、绝佳（极佳）

    “极品装备随便拿”
    根据本案查明的事实，上诉人方林富炒货店在店铺西侧墙体用展板发布“方林富炒货店杭州最优秀的炒货特色店铺”、“方林富杭州最优秀的炒货店”，在店铺西侧墙柱上贴挂展板发布“杭州最优秀炒货店”，用以介绍其店铺;在店内商品展示柜内放置商品介绍板两块发布“中国最好最优品质荔枝干”、另放置商品介绍板一块发布“2015年新鲜出炉的中国最好最香最优品质燕山栗子”等手写内容，在展示柜外侧张贴发布“方林富(极品)甘栗”、“本店栗子选用中国最好最优的燕山山脉特定区域生鲜栗子为原料是中国最好吃的，也是世界上最高端的栗子”等印刷内容，在商品包装袋上印制“杭州最好吃的栗子”、“杭州最特色炒货店铺”内容，用以介绍其售卖的炒货。
    这些对店铺和商品的介绍内容均由上诉人发布，用以直接或间接介绍自己所售卖的商品，应当认定为广告法第二条所称之广告活动,且明显违反广告法第九条第(三)项的规定，可以适用广告法第五十七条第(三)项的规定作出处理。

  • 非此莫属、巅峰、前所未有、无人能及、 顶级、完美、翘楚之作、冠军

    广东省东莞市中院于2017年7月21日作出的终民事判决指出：晶东公司在销售某平板电脑时使用了“全网年度销量 冠军”“9.7寸视网膜 顶级视觉体验”“ 顶级核心”“ 顶级屏幕”“ 顶级外型”“ 顶级游戏”“ 顶级配置”等广告宣传用语，却无法提供该商品全网年度销量冠军的合法依据，且“9.7寸视网膜顶级视觉体验”“顶级核心”等广告宣传用语违反了《广告法》（1994年）第七条关于“广告不得有下列情形：……（三）使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，北京市工商局开发区分局对此也作过认定。

（四）表示产品地位

• 王牌、领袖品牌
• 世界领先、 遥遥领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市

2018年11月15日，某科技发展有限公司因在广告中使用某二手车“创办一年、成交量就已遥遥领先”的不实宣传语，被罚款1250万元。
根据工商行政处罚决定书信息显示，瓜子二手车创办一年的起止时间为2015年8月到2016年7月，这一时间段瓜子二手车的成交量为86874辆。而根据工商行政管理局调取数据查证，同一时间段，北京旧机动车交易市场有限公司和北京人人车旧机动车经纪有限公司的成交量分别为442878辆和92375辆，明显高于瓜子二手车的交易量。标语缺乏事实根据、与实际情况不符。

• 至尊、巅峰、领袖、xx之王、王者、 冠军

江苏省扬州市江都区市场监管局于2017年2月24日作出的行政处罚决定书认定：当事人扬州文都文体用品有限公司在其天猫网店的网页上，对其经销的某品牌固体胶、某品牌复印纸进行宣传时，使用“冠军产品，再创第一”“品质保证，是办公、居家之首选”等绝对化语言，违背了事物不断发展、变化的客观规律，已违反《广告法》第九条第（三）项之规定。鉴于当事人能主动联系投诉举报人并及时删除网页、承诺可以退货，决定对其减轻处罚：责令停止发布广告，处以罚款1.5万

• 万能、100%、无敌
• 贬低其他生产经营者

当事人在抖音直播视频中对其经营的奶粉产品宣传“最好，没有之一，不接受反驳”等绝对化用语，宣传其他17个品牌奶粉中添加的国家允许添加成分为“不友好成分”，并宣传“…市面上80%的有机奶粉全部都是乳粉做的…”“…宝宝的尿液检测农药残留少80%…”等缺乏依据的内容。
当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条、第十三条和第二十八条相关规定， 构成违法使用绝对化用语、贬低其他生产经营者的商品及发布虚假广告的行为。杭州富阳区市场监管局依法对当事人处罚款25万元。

• 永久绝版

完美世界（北京）网络技术有限公司（下称“完美世界网络公司”）因重新售卖刀塔绝版道具被市场监管局罚处20万，违法类型与虚假宣传有关。海淀区市场监管局指出，2021年全新的勇士令状中新推出的涉事游戏道具，只要移除新道具的套装“昔日暗黑奇艺”，即与2019年推出2020年宣称永久绝版的游戏道具完全一致，其并未绝版，而是进行重新售卖， 与官方文章所述不一致。

（五）迷信

• 在宣扬迷信的前提下使用：
  • 带来好运气、化解小人、增加事业运、招财进宝、人类健康美丽长寿好运密码、提升运气、有助事业开运
  • 护身、 平衡正负 能量、消除精神压力
  • 调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、 旺人、旺财、助吉避凶、转富招福、 心魔、恶魔、辟邪、挡煞、传统易经风水、用于算命的五行内容、阴阳平衡、五行配五色……

    广西壮族自治区桂林市市场监督管理局调查查明，广西桂林大美玉石文化有限公司发布含有“辟邪、挡煞”“降服一切恶魔”“帮助驱除心魔”等宣扬封建迷信内容的广告。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》有关规定，2023年6月，广西壮族自治区桂林市市场监督管理局依法对当事人作出罚款20万元的行政处罚

（六）色情、血腥、民族、种族、宗教等

• 负距离接触、余温、余香

2018年6月15日，上海海王星辰药房有限公司因开展“有球必硬夜夜激情”网络直播活动，被依法处罚款70万元。

• 身体器官描述

海南游路网络科技公司发布色情广告 被处罚20万元

• 血腥场景、“一枪爆头”等

上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示，百威集团于2020年10月在上海壹秀秀场的“2020BudweiserxFreakout万圣节仓库派对活动”的相关宣传中，包含一段时长为2分05秒的视频，视频中出现了含有血腥、恐怖、暴力的内容，如大量红色血浆、大量断肢及人体模型、半裸的演员被捆绑双手在铁笼中挣扎、猪头屠夫持菜刀对着笼中人、演员在手术台上不断抽搐的画面等，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（八）项“广告不得有下列情形：……（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；……”的规定，构成了发布含有恐怖、暴力内容的广告的行为，被罚30万元。

• 海外广告投放请注意黑人演员形象问题，涉民族元素需谨慎



• 讲经布道：佛

2023年12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶公司，12月3日，喜茶对“佛喜”茶拿铁产品进行了下架处理，并就相关情况作出检查，目前“喜茶GO”小程序上已搜索不到“佛喜”茶拿铁这款产品。据《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定， 禁止以宗教名义进行商业宣传。

（七）欺诈消费者

• 点击领奖、恭喜获奖、点击有惊喜、点击获取、点击转身
• RMB回收装备、提现自由、装备全靠打、免费送VIP、一刀7777亿

游族为推广名称为《少年三国志：零》的游戏，发布了含“SSR 天天登录免费拿、视频中可直接抽到五星关羽、五星张飞，送顶级武将”等虚假广告。经查，消费者在游戏中需要通过充值消费才能获得上述福利，而非简单登陆获取。
当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条第一款的规定，构成第二十八条第二款第（二）项所指的发布虚假广告的行为。市场监管部门依法责令当事人停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并处罚款440000元。

（八）诱发抢购

• 秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、错过就没机会了、史上最低价、错过不再/错过即无、免费领、价格你来定

2019年10月，四川广安鑫达置业有限公司因发布的广告中包含“首批售罄”字样，被罚款12万元。

• 随时结束、仅此一次、最后一波、随时涨价、马上降价、最后一波

（九）虚假宣传专利技术

只有已经取得专利权的主体，才能在广告中利用专利权作为宣传。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

当事人在第三方网络交易平台销售”MT0301-8病毒采样管 定制采样液1-6ml”，在网页中发布有”3.应用病毒保存液可常温保存的专利技术,采样后对样本中的霉菌抑制效果更好”的文字表述，但 未标明专利号和专利种类。

（十） 损害国家尊严 【重要红线】

• 蹭党庆、党会、党史的热度进行商业营销：党的二十大，党会，中国共产党成立*周年

某医院在其微信公众号上发布含有“喜迎二十大 奋进新征程 为迎接党的二十大胜利召开，庆祝中国共产党成立101周年，医院消化内镜室现为县企事业单位或家庭开展‘组团式’无痛胃肠镜体检活动”等内容的广告， 借党的二十大名义进行营销炒作。阳谷县市场监管局依法对该医院作出罚款20万元的行政处罚.

• 不正当的日期：如在7.7日开展活动

某家用电器有限公司在其官方旗舰店上发布含有“‘七七节’电器促销”等内容的广告， 以“七七节”为名开展广告促销活动，损害我国国家尊严。上海市浦东新区市场监管局依法对该家用电器有限公司作出罚款60万元的行政处罚。

• 使用或变相使用国家机关、国家工作人员名义

某电子商务有限公司在其微信公众号上以直播形式发布推销广告， 广告中擅自使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象对富平墨玉圆盘纪念品进行营销宣传。西安市市场监管局依法对该电子商务有限公司作出罚款45万元的行政处罚。

• 使用或变相使用近代史上的有名人物（如：陈独秀）

当事人发布地产广告，内容含有陈独秀肖像画的配图和“独秀”字样，肖像画周边配有 “一澄风华，XX一枝独秀”“前沿科技一枝独秀，科技生活领先江阴”等广告用语。江阴市市场监督管理局对其作出责令停止发布广告、罚款76万元的行政处罚决定。

• 使用不规范地图：漏绘、错绘

某新材料股份有限公司在其官网 广告中使用的中国地图漏绘台湾省、钓鱼岛、东尾屿、南海诸岛及九段线，同时存在遮挡压盖国界线等问题，损害国家尊严。合肥市市场监管局依法对该新材料股份有限公司作出罚款20万元的行政处罚。



• 灾难营销，蹭灾难时事热点

当事人委托他人制作关于东航MU5735航班失事事件的海报，并在海报右上方标注“星舞蹈Star Dance”标注，在海报下方含有“安徽舞蹈直营连锁品牌”“中国舞、爵士舞、MTV、编舞”及11家门店联系信息等内容，由门店店长通过微信群转发。 当事人借空难事件搞灾难营销，蹭流量、博眼球，造成不良社会影响。合肥市市场监管局依法责令当事人停止发布违法广告，并处罚款200000元。

• 损害国家尊严和利益（分裂国家等行为）

当事人未能尽到审核义务，在其店内循环播放的一则视频广告含有“我们在海外10个国家的40多家零售店都受到热烈的欢迎， China 、South Korea、 Japan、 Taiwan ……”的内容，将中国台湾单独列为一个国家。当地市场监管局对当事人处以罚款20万元的行政处罚。

（十一）涉及国家、军队、国家机关形象

• 不得使用或变相使用军旗、军歌、军徽

当事人在发布的名为“八一建军节，用XX村白酒向军人致敬！”广告中，宣传“宝剑赠勇士，XX村白酒敬英雄！……”等内容，并在广告中使用“八一建军节”相关字样和八一军徽标志。江阴市市场监管局责令当事人停止发布违法广告，予以罚款20000元的行政处罚。

• 不得使用或变相使用国旗、国徽、红领巾

当事人在为某餐饮公司拍摄、制作广告宣传视频时，未能尽到审核义务，导致商业广告宣传视频中出现了国旗和国徽图案。当地市场监管局对当事人处以罚款5万元的行政处罚。

• 国家机关包括行政、审判、检察、军事、监察、党务机关等，使用国家领导人、已故或退休机关人员形象作商业广告行为均违法。

（十二）违背社会良好风尚

• 内容低俗、不当，如：偷、盗、抢、侮辱性词汇（操）、小三、性别偏见、潜规则、突出特定身体部位、拜金思想

当事人在其个人微博号发布了品牌女性内衣广告。内容含有 “一个让女性轻松躺赢职场的装备”、“我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”等内容，附带当事人推介该商品的视频。女性立足职场，靠的是能力和努力，上述广告将“职场”与“内衣”挂上关系，可以“躺赢职场”， 是对女性在职场努力工作的一种歧视，是对女性的不尊重行为，文案内容低俗，有辱女性尊严。海淀区市场监督管理局作出行政处罚：没收违法所得225573.77元；罚款651147.54元。

（2021）椰树集团在其官方微博发布了一则“培养正副总经理学校招生”的广告。其中，“入学就有美女帅哥追”等话语以及广告风格引发网友吐槽，有网友批评其故意吸人眼球，低俗炒作，甚至有可能是虚假宣传。日前，海南省市场监管局已依法对椰树集团海南椰汁饮料有限公司发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。



• 妨碍社会秩序

当事人通过网络平台发布题为《2021魔都宿醉潜规则》等推文，宣传“谁说喝了酒不能飙车???? 那是因为你不知道[嚣客 ZONE] 它是全国首家‘醉驾俱乐部’更是一家超级娱乐社交综合体。在嚣客，你需要通过酒精探测仪检测指数到‘醉酒标准’才可以体验极限狂飙的刺激”等内容，把体验“醉驾”作为宣传噱头，吸引消费者到店消费。市场监管部门依法责令当事人停止发布违法广告，并处罚款200000元。

• 涉赌类广告（需特别注意新活动、新玩法不能有涉赌风险）

如：老虎机、百家乐、骰宝、21点、牌九、梭哈、炸金花、赢三张、牛牛、德州等词语。

网络游戏的推广和宣传涉嫌含有《网络游戏管理暂行办法》第九条禁止内容案
杭州快定网络股份有限公司“七匣子”平台的经典游戏栏内含有“欢乐炸金花”手机app，点击该款手机app，提示可以安卓手机下载，下载完“欢乐炸金花”手机app后，手机内图标显示该款游戏产品，手机登录“欢乐炸金花”手机app后，显示内含3款游戏产品，分别为“经典场”、“万人炸金花”和“飞禽走兽”。录像证据显示，分别登录三款游戏产品，与文化部先前发布的宣扬赌博的游戏产品玩法相同，涉嫌含有宣扬赌博的内容。

（十三）广告不具有可识别性

• 不标明广告等提示字样

当事人在互联网上发布达人名称为“吃货研究所”的短视频，推介“蛙鱼匠美蛙鱼头火锅”店铺及团购产品，并附加了购物链接，但未标明“广告”等提示字样，违反了《中华人民共和国广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条的规定。2023年6月，黄石市市场监管局依法对当事人作出责令当事人停止发布违法广告，并处罚款1万元的行政处罚。

（十四）游戏广告特殊提示

• 不得出现游戏内积分兑换实物、现金的活动
• 须添加名称或logo，与落地页一致
• 不得涉及私服、外挂

（十五）烟酒等元素

• 烟（不得利用其他商品或服务的广告变相作烟草广告）

当事人在其荔北加油站便利店内烟草货柜发布帝豪烟“支支帝豪烟，丝丝家乡情”的烟草广告，含有帝豪香烟的名称、商标、包装等内容。当地市场监督管理局责令当事人停止发布违法广告，处罚款8万元。

• 酒：不得有碰杯等饮酒动作；不得醉驾；不劝酒；不示意饮酒有好处……建议：不要出现酒元素

2021年11月11日，上海市静安区市场监督管理局对百威投资(中国)有限公司作出罚款25万元的行政处罚决定，原因是百威中国在其认证微信公众号上发布了含有饮酒动作的广告图文文案和视频。