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引言
前段时间，北京新开的WManagement（WM）门店门前排起了长队。一排排身形高挑、妆容精致的年轻男女静静站着，神情克制，却又难掩期待。乍一看，像是某档偶像选秀的初选。
这是WM的店员招聘现场。
WM所招聘的“店员”，已不再是传统意义上负责收银、整理衣物或为顾客找尺码的零售岗位。他们是被选中的面孔，要站在光线最好的橱窗前、成为品牌社媒的模特，甚至做吸引顾客进店的招牌。工作能力和服务态度都变得相对次要，取而代之的是一个更直接的标准——够不够好看。
这种景况并不陌生，几年前Brandy Melville（BM）进入中国市场时已经出现过。
BM的店员清一色是肤白貌美、身材纤细的年轻女孩，长得好看的顾客会被店长当场邀请加入团队，门店宛如一场全天候营业的真人海选现场。
除了高颜值店员之外，BM最出名、也最常遭批评的，是它对瘦的执念——几乎所有服装都只有XS或S码。但比尺码更恶劣的，是它背后那套关于美、流量与可被消费的身体的商业模式。
今天，先来说说BM的罪恶，再谈它的成功。
一、BM几宗罪
第一宗罪：One Size Fits All与心理操控
BM有一个引以为傲的口号，“One Size Fits All”。
当然，这是不可能做到的。
打开它的官网会发现，绝大多数产品都只有一个默认尺码——XS或S，偶尔在长裤分类里才能勉强见到S和M两档可选。即便如此，它所谓的“中码”也往往是28英寸腰围，和美国女性的平均腰围38.7英寸之间，整整相差了10英寸以上。将数据的范围换成中国也是一样——BM牛仔裤的腰围约63.5厘米，而中国20-24岁女性的平均腰围为72.8厘米，两者相差约9.3厘米。
更直观的例证在模特身上。
BM官网上所展示的模特，几乎清一色是身高在170至175厘米、腰围23到25英寸之间的少女。既没有高矮胖瘦的差异，也看不到肤色、体型的多样性。所谓“通用尺码”，在视觉呈现上，早已暗示了品牌对“谁是理想女性”的唯一答案。
早在2017年，学者Lucy Nemerov就指出，BM虽声称产品能“适配6码身材的女孩”，但其实际提供的衣服尺码仅为0码。现实中，不同女性的身体千差万别。当品牌将“适配XS/S”包装成一码通用，它传递的便是一种具有排他性的评判。
我们都渴望被归属于某个群体，BM就是利用了这种人性。它用最简单的方式，把消费者分成两类—— “穿得上”的和“穿不上”的。同时，通过社交媒体高频展示“BM女孩”的标准样貌——又瘦又白，青春有活力。于是“穿得上BM”成了一种“我够好了”的证明，“穿不上BM”的人则应当归咎于自己，而不是品牌。
- “是我不够瘦。”
- “我身材有问题。”
- “如果我再自律一点，可能就穿得上了。”
这就是心理学上说的内化——当一个外部标准被反复重复、被身边人认同，人们就会把它当成自己的标准。年轻女孩们在行动上不惜节食、催吐，在心理上则全盘接受了这样的信念——美是瘦的，时尚是瘦的。穿上BM的，沾沾自喜；穿不上的，黯然神伤。
所以，“One Size Fits All”导向的不是包容，而是排他。能穿上BM的服装被视为一种荣誉或可以用于炫耀的资本，因为它代表着瘦削的身材。进一步地，由于这种排他性的存在，消费者对品牌的归属感和渴望反而增强了。即使可能被BM拒之门外，也更希望成为“BM女孩”。
正如时尚博主JustinaSharp在采访中所说：
这是有排他性的：恭喜你，你能穿上这些衣服！欢迎加入BM女孩俱乐部。总会有女孩试图把自己塞进这些衣服里。她们会不惜一切代价，只为穿上Brandy Melville的服装。
第二宗罪：招聘看脸，性别暴力
BM不仅只卖瘦女孩能穿的衣服，它还只雇佣长得像模特的女孩来卖这些衣服。
2024年纪录片_Brandy Hellville & the Cult of Fast Fashion_揭露，BM门店采用的是“scouting”（街头选角）制。
长得符合BM风格的年轻女孩，会被店员或经理搭讪，邀请她们做门店的店员。而什么才“够BM”？答案非常具体：纤瘦、漂亮、年轻、白皮，最好是金发。 这些标准的设定者，是创始人Stefan Marsan本人。
更令人震惊的是，Marsan不仅亲自制定选人标准，还会远程实时监控门店摄像头。一旦在画面中看到长得合他口味的女孩，会立刻通知收银员上前索要照片和联系方式。
他不仅远程管控招聘，还直接参与员工管理。
据多位前高管透露，BM内部有一个日常操作叫“staffstyle”——每位员工每天必须拍摄自己的穿搭照，发送到群聊中供Marsan及其他高层审核。照片可能包括胸部、脚部等特写。Marsan会把自己喜欢的女孩照片单独保存起来，有员工发现他的电脑里有一个以自己名字命名的文件夹，里面存着所有她从被“scout”那天起的照片。
员工美貌程度直接影响工作待遇。新员工的薪资通常完全由她们的照片，有时甚至是Instagram截图决定，符合Marsan理想外貌的员工往往获得更高的薪水。有的人除了工资之外，还能得到去意大利、夏威夷旅游的机会，有的人则可以入住纽约SOHO的奢华“Brandy公寓”。另有传言称，如果在高管面前试穿衣服时将衣服全脱光，薪水会更高。一些年仅14岁的店员会在男高管面前裸露上身，只为获得青睐。
很显然，以创始人为首的中年男性高管，在BM店员中不断进行“选妃”。
他们的所作所为并不止步于评判、挑选。一名曾经的纽约门店的经理称，自己2015年在“Brandy公寓”遭到高管Andrea Castagnasso性侵，当时留下了医院检查与报告记录。但因担心失去工签，她没有报警。
第三宗罪：种族歧视，反犹主义
BM的种族歧视深深嵌入在其公司文化中，通过审美标准以及基于美的等级体系得到固化。
这一价值观在创始人Stefan Marsan的一条内部群聊留言中展露无遗：“ Funny how the perfect girlis always white（有趣的是，完美女孩总是白人）。”在BM的审美体系中，白是被默认的基准，其他人种则被系统性地边缘化。
Marsan对黑人女性的厌恶毫不掩饰。他曾私下表示，政治正确是一种“亵渎”，黑人是“原始的”，穿着他所谓“漂亮而精致”的衣服会 损害品牌形象。他不希望黑人女孩成为Brandy Melville的顾客，更遑论是店员。在他的构想中，BM只服务于一种人：“ 长得好看的富家小女孩”。
这一偏见也贯穿于BM的实际用人制度中。虽然国内门店员工以中国面孔为主，种族问题较不明显，但在欧美市场，存在明显的肤色分工： 白人女性负责在前台展示品牌形象，有色人种则被安排到仓库或夜班，避开顾客视线。一位前员工Emily（亚裔）表示，她从未被允许在前台接待顾客。另一位前员工Cali（黑人）也证实，她在Brandy Melville的大部分工作时间都在仓库或试衣间。显然，这并非个别门店的独断行为，而是 创始人Stefan Marsan本人的指令。
在BM任职九年的前高管Luca Rotondo透露，Marsan明确表示：如果女孩是黑人或身材偏胖，他就“不希望她们出现在顾客面前”。如果Marsan认为某家门店的黑人女性太多，他就会立刻要求用白人女性来替换掉她们。因此，Rotondo解雇过数百名雇员。
某一次，Marsan用母语意大利语发短信给Rotondo，称一家门店“只雇佣了一些垃圾”，只是因为他看到了一个深色头发的经理的照片。Rotondo拒绝解雇所谓的“垃圾”经理后，薪水被大幅度削减，三个月后被解雇。
Marsan不仅种族歧视，还带有明显的反犹倾向。
在BM内部的一个名为“Brandy Melville gags”的群聊中，Marsan和高管长期分享带有种族歧视、性别歧视、甚至反犹主义的笑话和图片。其中一张，是他将自己的脸P到希特勒身上。而“Hitler”一词，在泄露出的150多张截图中共出现了 24次，包括但不限于：
- 一张希特勒的图片配文“烧烤诺贝尔奖”（PremioNobelperlabrace）
- 一张希特勒的图片配文“新年快乐我的[N-word]”
- 一张严重消瘦的女性穿着内衣，腰带上写着“奥斯维辛小姐1943”
- 首席技术官AdrianodePetris自拍显示，Marsan的姐夫兼BM供应商RobertoTatti和其他男子在行纳粹礼
- Marsan曾发送一张照片，将衬衫折叠起来，遮住某些字母，拼写出“Hitler”（希特勒）
Marsan的种族偏见也渗透到市场管理中。
2017年4月，加拿大Square One门店被要求关店，理由是该店顾客“太ghetto”（意指非裔美国人），不符合品牌形象。另外，Marsan还指责加拿大某家门店的经理“矮胖”，不是“有吸引力的白人女孩”，要求门店将其解雇，遭到了拒绝。
随后，加拿大的BM门店被总部打压报复，包括但不限于故意提供低质量货品、强制清退、虚构货源信息导致门店违反NAFTA协定等。
这一系列行为最终在2020年引发集体诉讼，加拿大BM运营方指控BM存在种族歧视，要求赔偿300万美元直接经济损失，450万美元租赁与贸易协定违约成本，以及600万至1200万美元的惩罚性赔偿金。
目前，该案仍在诉讼过程中，尚无庭审结果或公开和解信息。Stefan Marsan依旧掌权，而BM高层也无人因此辞职或公开致歉。
第四宗罪：沉重的环保代价，全球剥削链
谈及环保以及剥削，BM的问题就不再是个案。快时尚产业长期受到批评，BM只是做得特别不好的品牌之一，而非唯一。
BM几乎不公布任何关于其 环境政策、供应链来源或碳足迹的信息。在这一点上，它甚至不如已经广受诟病的SHEIN和Primark。也就是说，消费者无从知晓BM的衣服是如何制造的、在什么条件下生产的，又最终被处理到了哪里。这种极端的不透明意味着，品牌拒绝对环境或人权承担任何责任，也不在乎与之相关的舆论。
然而，BM的商业模型之所以成功，就在于它奉行“即买即弃”（take-make-waste）的模式——不断推出价格低廉、设计重复、质量不高的衣物，刺激年轻人持续“种草”、消费。有过不少顾客反映，BM的衣服“穿一次洗一次就破”，根本经不起日常穿着。一件衣服生命周期只有几天甚至几个小时——当它被视为“过季”或“不红”，就直接进入垃圾桶。
这不仅造成了资源的浪费，也使BM的衣物成了垃圾预备役。而众所周知地，垃圾不会凭空消失。
那么，垃圾去了哪里？
答案是：非洲。
欧美消费者丢弃的快时尚服装，不会在当地被妥善处理，而是被倾销到非洲，尤其是 加纳。
美国和欧洲每年生产约360亿件服装，其中85%最终被丢弃。加纳承担起了“全球快时尚的垃圾倾倒场”的重任。当地并不需要这些旧衣服，但由于与欧美国家签署了相关协议，一旦拒收，就将遭受惩罚，如提高关税、撤销援助、取消免税待遇等。
然而，服装的分拣和处理，是一种极度伤身的劳动密集型工作。加纳的女性劳工每天需用头部搬运重达54公斤的衣物包裹，长时间的工作导致她们 脊柱侧弯、脊椎融合、严重胸痛，这些都是不可逆的创伤。因此，需要永久忍受疼痛的折磨。
这是殖民主义在当代的另一种延续。
如今，加纳收到的衣物数量是其本国人口的十倍以上，40%衣物在抵达后就直接进入废物流。由于缺乏填埋基础设施，大量衣物被焚烧或冲入排水系统，最终进入海洋。随后，这些海洋垃圾又被潮汐冲回海岸，形成堆积如山的衣物残骸。一名环保人士曾在加纳海滩试图挖沙，向下掘进2.4米，所见皆是衣物——没有沙子。
所以，BM的“环保问题”，并不只是“不环保”这么简单。它代表了 一整套跨国时尚资本主义的恶性运作链：从对资源的粗暴掠夺，到对发展中国家的垃圾倾销；从对人体的系统伤害，到对人权的彻底漠视。 BM并不无知，它只是选择不负责。它从年轻女性的焦虑中牟利，也从第三世界的沉默中掘金。
第五宗罪：虚构产地，压榨员工
在欧美售卖的BM的衣服标签上经常印有“Made in Italy”的字样，试图让消费者误以为这是一家拥有意大利工艺、追求质量与设计的品牌。然而，事实并非如此。
这些衣物多数产自意大利普拉托（Prato）一带的“影子工厂” ，其中雇佣的工人大多是无证件的非法移民，许多人甚至还未成年。他们每天工作七天、超长工时，还可能拿不到合法报酬。有员工回忆，这些工人不比穿这些衣服的女孩大多少，却要在闷热、密闭、机械轰鸣的空间中完成每日高强度任务。这种生产模式与“意大利精工”的刻板印象大相径庭，却被BM用来提升品牌溢价。
被邀请成为BM店员的女孩们，在社交媒体上光鲜亮丽，实质上也在忍受着压榨。
以Emily为例，这位2019至2021年在加州BM门店工作的年轻女性，至今仍未收到公司应支付的和解金。在接受媒体采访时，她透露自门店经理以“公司规定”为由，强迫她在长达七小时的班次中只休息一次10分钟——而加州法律明文规定，每超过6小时的班次必须提供两次10分钟的带薪休息时间。
这种情况不是个案。2022年，加州法院正式批准BM向近4000名员工支付总额145万美元的集体诉讼和解金，罪名包括强迫员工“无薪加班”、剥夺法定休息时间、解雇与种族和外貌相关等非法操作。然而，公司在庭上否认任何不当行为，并拒绝回应媒体质询。平均每名受害者仅能获得200美元的赔偿，远不足以反映她们所经历的长期压榨与心理创伤。
BM还用极低的薪水雇佣了女孩们来做其他公司本应由高管来做的职位。
品牌的产品研发团队由约20位未成年女孩组成，她们被公司称为“产品研究者”，任务是向管理层分享潮流观点和审美意见，同时还要担任模特，免费在BM的社交媒体账号中出镜。另外，她们还拿着最低工资，甚至无偿地，被派往世界各地考察门店和工厂，这在其他品牌已经是一线设计以及创意总监需要做的事。
这些“品牌之旅”在Instagram上被包装成梦幻的“BM少女生活”，掩盖了背后付出的廉价劳动力。许多女孩的父母甚至并不知情，BM也未给她们的差旅提供任何保护机制。
BM打造的少女乌托邦，由此被证明是一场经过精心包装的幻觉。“意大利制造”的标签背后，是隐秘而沉默的非法移民劳工；出现在社交媒体上的“BM女孩”，其实承担着远超其年龄与薪资应得的劳动责任。
在这个品牌的叙事中，“美”“潮流”“少女感”被彻底商品化，成为掩盖压榨、剥削与权力不对等的遮羞布。
BM仍然成功
当丑闻成为流量，罪恶转化为资本
令人不安的是，尽管BM被曝光出种种令人发指的罪行——种族歧视、性骚扰、压榨劳工、虚假标签、环境污染……但这一切并未真正动摇它在全球市场中的地位。事实上，自2021年以来，BM的销量不降反升，在Tik Tok和Instagram、小红书等社交平台上热度高居不下。公司从未公开回应过任何一桩丑闻，也不接受媒体采访。舆论最激烈的时候，他们所作的唯一应对是将ins的评论区关闭了几周。
在这个信息过载、注意力即资产的时代，争议本身就是流量，流量可以直接转化为利润。当BM因歧视与性别偏见被批评时，它并未“被抵制”，反而在争议中获得了更强的辨识度和社交传播力。本身能被视为品牌灾难的负面新闻，如今成为了它扩张版图的免费公关。它的逻辑是屹立不倒的——只要维持“年轻、白、瘦”的审美叙事，只要继续在社交媒体上制造视觉幻想，它就能稳坐快时尚品牌的黄金一席。
这正是快时尚产业最冷酷、最成功的地方：它可以将剥削、污染、审美霸权和不公正的做法，以“美”的名义重新包装，然后卖给消费者，甚至让消费者们心甘情愿地为它辩护。
BM的商业模式可以用八个字概括：极低成本，极高溢价。通过单一尺码设计，它压缩了设计和生产环节的复杂度，大大降低了制造成本；由于不依赖传统广告而依靠社交媒体自然传播，它节省了市场营销开支；通过选用廉价面料、剽窃员工或模特的日常穿搭灵感，创意成本几乎为零。
而在售价端，BM却能因为“意大利制造”标签和社交媒体制造的形象，将这些成本极低的衣物高价售出。它不只是卖衣服，更是在售卖一种生活方式——青春、自由、瘦、美、白、阳光、加州风格的生命力。某种意义上而言，BM不是一个服装品牌，而是一个审美垄断企业。它用审美作为分层的工具，稳坐顶端操控者的位置，也因此牢牢锁定了一批忠实用户。
对许多行业来说，一场丑闻可能是致命的。但在快时尚领域，丑闻往往只是延长品牌生命周期的另一种方式。BM能在舆论风暴中毫发无伤，一个根本原因是： 我们当下的市场机制，并不强制企业承担道德责任。无论丑闻多严重，消费者的决策基础仍然是价格与风格，而非劳工政策、环境影响或公司价值观。
即便部分消费者因良知而抵制，也远不足以撼动品牌的主流用户群。对于很多人而言，BM早已成为一个社交标志——即使知道它有问题，依然愿意穿它、拍照、打卡，成为视觉景观的一部分。甚至，它的“问题”本身反而增强了某种“叛逆”或“边缘个性”的幻象——选择它，就像在说： 我不在乎你们的道德标准，我只选择我自己。
归根结底，法律太慢，监管太弱，消费者太分裂。
那么，我们是否还能做点什么？时尚可以是无害的吗？我们能不能不再让像BM这样的品牌畅销不衰？
我的回答是： 不太乐观。
第一，单个消费者无法以一己之力对抗整个系统。让个人承受这样的重量，只会带来困惑。
第二，也不可能寄希望于消费者团结起来抵制劣迹品牌。
用最近观察到的小红书的一个现象来做例子。
BM明明是一个典型的快时尚品牌，质量并不高，甚至频繁出现“一洗就破”“车线歪斜”“质地轻薄易透”等问题，但在小红书上，却常常被吹捧为“质量很好”“穿不烂”“质感高级”。符号价值一旦超越了实际使用价值，人们就会试图在两者之间建立因果关系，这是自我合理化的经典路径。
当然，在国内整体女装质量参差不齐的背景下，BM或许确实不差——做工可能没有那么多线头、不怎么透；（抄袭来的）设计不落俗套，有一定版型；款式一致性较高，不容易踩雷。于是，消费者购买之后就会更容易被裹挟着发出“质量更好”的感叹。
而且，和国外不同的是，BM在中国并不走低价策略。因此，消费者面临的沉没成本也会更高，进而促使消费者更容易合理化自己的购买决策。这或许能部分解释，为什么BM在中国明明没有像国外那样专攻某个群体（少女），却仍然能掀起狂热。
这意味着，如果想改变这一切，我们只能寄希望于制度层面的改革。
然而，对于BM这样的企业而言，谁能执行真正有用的惩罚？谁又能有权让他们改变商业模式？更进一步地，发达国家如何可能改变全球供应链中的上游剥削者地位？国际组织在环境与人权方面的能量又有多大？
我们已经看过太多流于形式的SDG承诺，早就失去了信心。
不过，我又是乐观的。已经有众多的人用自己的行动表明：在等待那遥远的结构改革之前，消费者仍能做出一点选择。
比如，拒绝BM的审美霸权。
比如，锲而不舍地要求BM增加多元性。
可以看到，BM仍在用自己的方式冥顽不化地做着抵抗。例如，美国BM的ins账号仍然只发纤细白人女孩的照片，不少帖子还会限制评论。然而，帖子的热度已大不如前。
我们无法靠消费来解决消费主义的问题，但至少可以留下一点 不合作的空间。