《直播电商监督管理办法》解读

一、背景

2026年2月1日 周日，由国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称“《办法》”）将正式施行。作为行业首部专门性、系统性的部门规章，其出台标志着直播电商彻底告别监管空白。

二、核心主体义务

（一）平台责任升级

重新定义「平台」

相较2024年6月发布的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（下称“《征求意见稿》”），《办法》针对平台的定义删除了“商品浏览、订单生成、在线支付”三个功能要素，目前的定义与《电子商务法》中的电子商务平台经营者的定义完全一致，即“提供网络经营场所、交易撮合、信息发布”。

对于不完全符合平台定义，但提供了部分服务的“其他网络服务提供者”（如微信小程序直播、私域直播工具等），《办法》第二十四条规定其也必须履行身份核验、信息报送、违法处置等核心义务。这意味着品牌自建的私域直播系统也可能受到同等力度的监管。

另外，对于以内容创作、社交互动或技术服务为主营业务的平台，如果在其平台内开通了带货功能，使得交易得以在其提供的网络空间内发生，也落入直播电商平台范畴。例如，在赛饰贸易（上海）有限公司诉莱州市弘宇工艺品有限公司等侵害商标权纠纷案中，被告抖音称，抖音是直播平台，而非电商平台。但是，抖音可以开商品橱窗卖货，且点商品链接不用跳转到别的网站，可以在抖音中直接查询订单，点购物车进小店，全程都在抖音体系内。北京海淀法院考虑以上因素认为，抖音直播平台属于电子商务平台。

「守门人」义务

平台必须履行身份核验与报送义务，确保“人”和“号”的真实性。

• 经营者核验：对申请入驻的直播间运营者进行真实身份信息核验和登记，建立档案，并至少每六个月核验更新一次。此为《网络交易监督管理办法》的既有规定；国家网信办等部门此前发布的《网络直播营销管理办法（试行）》《互联网直播服务管理规定》等规定中也对平台审核直播间运营者身份信息作出要求。《办法》第八条关于平台对直播间运营者的核验要求和更新频率没有超出以上范围。
• 主播动态核验：新规的重点，相较于《网络直播营销管理办法（试行）》更为细化。平台不仅要在主播首次开播前核验其身份，还必须建立“动态核验制度”（如开播人脸识别、直播中随机抽查），防止中途换人或冒名顶替。
• 双报送制度：新规推出之前，电商平台就需要向监管部门报送平台内经营者的身份信息。新规要求平台必须在每年1月和7月，向省级市场监管部门报送直播间运营者和直播营销人员的身份信息。

分级管理与实时巡查

平台不能只做“甩手掌柜”，必须对直播内容进行主动干预。

• 分级分类管理：平台需根据合规情况、粉丝量、交易规模等指标对直播间进行分级。对于头部主播或销售“三品一械”（关系生命健康商品）的直播间，须采取技术监测、实时巡查（人工盯播）等管理措施。该等管理方式在头部平台中已经实施，但新规出台之前，尚未形成统一机制。
• 风险识别与AI管控：平台需建立风险识别制度，配备专业人员动态监测违法行为，特别要防范利用 AI 技术编造虚假信息。
• 强制培训义务：平台须建立培训机制，每年对主播开展培训；对首次开播的主播，须进行法律法规和平台规则培训，未参加培训不得开播。对主播进行培训是《办法》对平台企业新增的要求，实操中平台企业大多已经建立了规则中心、培训中心等页面或者板块，可以在其中投放培训课程。

黑名单与双向通报

针对违法行为，平台必须行使管理权，并形成闭环。

• 管理义务

  • 建立黑名单：平台必须建立黑名单制度，将严重违法的运营者、主播、MCN 列入其中，并采取措施防止其通过更换账号、注销重注等方式“秽土转生”。
  • 处置措施：除了最为严重的黑名单制度之外，其他处置措施包括警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号等。
  • 正当程序：为了限制平台的处置权，《办法》设置了正当程序要求。其一，在规则制定时，应当明确处置措施的具体情形、程序以及相应的救济途径，遵循比例原则设置处置措施的种类和幅度；其二，在采取处置措施后，平台应及时告知相关主体违规行为的事实、理由、依据，明确列入黑名单的期限和申诉途径；其三，要设置申诉流程，对申诉事项进行复核并及时告知申诉结果；其四，需接受监管部门的监督，采取处置措施需要保存记录，并及时向平台住所地县级或省级监管部门报告。

• 监管联动：当市监或网信部门通报违法情况时，平台必须配合处置；反之，如前所述，平台发现严重违法也要报告监管部门。

• 双向通报：若市监部门发现通过地址无法联系到运营者或主播，会通报平台，平台需在5个工作日内提醒其更新，否则需采取处置措施 。

其他义务

• 数据留痕三年保存期：平台必须保存交易信息（包括直播视频回放、互动信息、订单、支付记录等），保存时间自交易完成之日起不少于三年。
• 协助维权协助维权：发生消费争议时，平台必须向消费者提供直播间运营者和主播的真实信息及交易记录，协助消费者维权。如果平台知道直播间侵害消费者权益未采取措施，将承担连带责任。

（二）直播运营者

直播间运营者作为账号主体，享受着直播流量与商品销售带来的经济利益，被认为是直播合规的第一责任人。

身份公示与核验义务

直播间运营者必须让消费者清楚“谁在播”和“谁在卖”，并对相关主体进行严格核验。

• 双重信息公示

• 账号主体公示：在直播账号主页显著位置公示自身的真实身份信息（如营业执照、行政许可等），或提供相关链接标识。
• 销售主体公示：在直播页面显著位置持续展示实际销售商品或服务的经营者名称及联系方式。如果通过链接展示，必须保证入口便捷，不得设置多次跳转或弹窗干扰。
• 双向资质核验核验
  • 商品/商家：必须核验实际供货商的身份、行政许可、强制性产品认证（如 3C 认证）、产品合格证明等文件，此为直播间运营者选品的义务要求。
  • 核验主播（直播营销人员）：必须核验主播的身份证件、专业资质（如医疗、金融类资格）、职业职务等信息，并确保真实有效。信息报送：在每次直播前，必须将核验无误的主播身份信息报送给直播电商平台。

内容审核与管控义务

内容审核是新规变化最大的部分，要求建立事前和事中的强制性管理机制。直播间运营者对于直播间、直播内容的合规性负有全面的合规义务。

• 事前合规审核：必须建立审核机制，在直播前对展示内容、讲解内容（话术/脚本）、服装、布景、道具等进行审核。因此，带货脚本必须经过实质性合规审查，不能随意发挥。
• 事中纠错机制：发现主播出现口误、表述不完整或不当时，必须现场进行纠正。这要求实时监控直播内容，不能播完再改，实操层面可以结合现场管理和技术手段考虑具体落实措施。
• 互动内容管理：对直播间的弹幕、评论等互动内容进行实时管理，及时处置违法信息。
• AI 技术标识：如果使用 AI 数字人或生成式内容，必须进行显著标识，持续提示该内容由技术生成。

营销与广告审核义务

• 严禁虚假宣传：不得对商品的性能、功能、质量、销售数据、用户评价等作虚假或引人误解的宣传；不得通过虚构剧情、刷单炒信等方式欺骗消费者。
• 价格合规：必须显著展示商品价格、计价单位。如果进行价格比较（如“原价 vs 现价”），必须显著标明被比较价格的计算基准，防止价格欺诈。履行广告主/发布者责任
• 达人带货：达人以自己名义推荐商品的，构成商业广告。切片视频：将直播内容剪辑成短视频发布的，属于商业广告。在上述情形下，运营者需履行《广告法》规定的广告发布者或广告经营者义务。

留痕义务

新规强制要求合规留痕，以下记录必须保存不少于三年（自直播结束之日起算）。

• 选品核验记录：商品及商家的资质证明。
• 主播核验记录：主播身份及资质信息。
• 直播纠错记录：现场纠正口误、处置违法互动信息的记录。

特别说明

• 穿透式监管：品牌方委托代运营公司管理账号的，新规明确“实际运营他人直播间的”也必须履行上述运营者义务。这意味着品牌方不能通过外包完全规避责任，双方需通过合同明确分工，但对外责任往往由账号主体（品牌方）先行承担。
• 员工职务行为：如果主播是运营者的员工，其违规行为通常被视为职务行为，由运营者（所在单位）承担行政责任。

（三）直播营销人员服务机构（MCN）

对主播的管理义务

MCN 机构必须建立健全内部管理制度，对主播从招募到日常管理实行全流程把控。

• 招募核验：在招募主播时，必须核验其真实身份信息（姓名、身份证、地址、联系方式）以及与直播相关的专业资质（如医疗、财经等资质）、职业职务信息。
• 签约规范：必须与主播签订协议，明确双方义务。《办法》第四十条明确规定，协议中不得减轻或者免除 MCN 自身依法应当承担的责任。这意味着 MCN 不能通过合同条款将责任全推给主播。培训义务：必须加强对主播的培训，提醒其依法履行的义务。此外，平台组织的年度培训和首次开播前培训，MCN 也有义务组织人员参加学习。
• 日常管理与处置：必须建立违法行为处置制度。发现签约主播有违法行为，必须及时采取必要的处置措施（如制止、内部处罚等）。

对合作方（品牌方/商家）的核验义务

当 MCN 机构派遣主播去品牌方的直播间进行直播时，MCN 也有核验义务，不能“给钱就播”。

• 核验运营者身份：必须核验合作的直播间运营者（品牌方）的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息。
• 签订权责协议：必须与直播间运营者签订书面协议，明确双方在主播管理、内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务分工。

禁止“刷单炒信”与虚假营销

此为MCN 的业务红线，MCN 机构不得通过组织虚假交易（刷单）、虚假评价（刷好评）等方式，帮助直播间运营者或主播进行虚假或者引人误解的商业宣传。一旦违反，将面临行政处罚。

提供“选品服务”时的特别义务

如果 MCN 机构不仅仅是出人，还参与了选品，其责任将延伸至供应链端。

• 核验商品与商家：必须核验实际销售商家的身份、行政许可，以及商品的强制性产品认证（如 3C 认证）、产品合格证明等文件。
• 合规留痕：上述选品核验记录必须保存备查，保存时间自直播结束之日起不少于三年。

（四）直播营销人员（主播）

广告代言人义务（特殊场景）

• 商业广告认定：如果主播以自己的名义或形象对商品或服务作推荐、证明（常见于达人带货），或者将直播内容剪辑成短视频发布，其行为构成商业广告。
• 履行代言人义务：在上述情形下，主播必须履行《广告法》中广告代言人的义务。这意味着如果代言虚假广告（如推荐了自己没使用过的商品，或宣传了虚假功效），主播将面临严厉处罚，且可能被禁止代言。

配合管理与培训义务

• 强制参加培训：必须参加直播电商平台和所在服务机构（MCN）组织的培训。对于首次从事直播的主播，未参加法律法规和平台规则培训的，不得开播。主播不得在接受培训时弄虚作假或者拒不参加。
• 配合现场纠错：在直播过程中，如果出现口误、表述不完整或不当，必须接受直播间运营者的现场纠正（如立即更正口误）。
• 服从机构管理：必须与服务机构签订协议，接受其日常管理和规范引导。

*注：主播在直播中的违规行为（如虚假宣传），原则上属于职务行为，由其所在单位（直播间运营者/品牌方）承担行政责任。除非有证据证明该行为与职务无关（例如主播个人擅自违规操作，但这要求单位有完善的培训和管理证据）。

（五）平台内经营者

平台内经营者，本质就是品牌方、商品的实际销售者。相较《征求意见稿》，《办法》第二条删除了“平台内经营者”的定义，主要考虑可能是直播场景下“平台内经营者”的含义及其法律责任，与传统电商领域并无二致，可以直接适用《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《网络交易监督管理办法》等法律法规的规定。

履行“广告主”的法定责任

根据新规第三十五条，当商品经营者（品牌方）委托有一定影响的达人（如李佳琦、董宇辉等）以其名义或形象对 自己的产品作推荐、证明时，或者将直播内容剪辑成切片视频发布时，该直播内容一般构成商业广告。在上述情形下，达人是“广告代言人”或“广告发布者”，而实际销售商品的主体为法定的“广告主”，必须对直播营销中产品宣传的真实性负责。

配合核验与公示的义务

新规第二十七条和第四十五条规定，直播间运营者和提供选品服务的 MCN 机构，必须核验实际销售商品经营者的资质；直播间必须在显著位置持续展示实际销售者的信息。实际经营者有法定义务主动向达人、MCN 机构或代理商提供真实有效的企业名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证（如手机的 3C 认证）、产品合格证明文件等信息。

保障价格真实与促销合规责任

在达播或代理直播中，商品的日常价、促销价、折扣力度通常由品牌方制定或提供底价。品牌方作为实际的定价方和销售方，需对价格真实性承担责任。

消费者权益保障责任

无论前端是谁在直播推介，产品质量和售后服务的最终责任均穿透至实际销售者，需依法严格落实“七日无理由退货”、三包政策等售后保障义务。

二、法律责任

按法律责任分类来看，《办法》最大的特征是大幅增加了过程管理的法律责任。过去，可能只有造成损害结果（例如卖假货）才会被罚；现在，没有建立审核机制、没有保存直播回放、没有核验主播身份（过程），本身就是违法行为，直接面临最高10万元的行政处罚。

（一）行政合规责任（程序与管理缺失）

这是《办法》新增内容最多、对企业内控要求最高的部分。

• 处罚标准：通常为责令限期改正；拒不改正或情节严重的，处 1万元以上 10万元以下罚款。
• 适用情形
  • 制度缺失：平台未建立黑名单制度、分级管理制度；运营者未建立事前合规审核机制（审选品/话术）、未建立直播纠错机制（现场纠正口误）。
  • 核验缺位：平台或MCN未核验主播身份；运营者未核验实际销售者（货主）的行政许可和合格证明。
  • 管理失职：未开展法律法规培训；未对主播进行日常管理和规范引导。
  • 技术违规：使用AI数字人或生成式内容未进行显著标识。
  • 数据未留存：选品核验记录、主播身份记录、交易记录、直播纠错记录保存少于三年。

（二）市场经营责任（营销与内容违规）

主要通过转介适用现有的法律法规，例如：

• 虚假宣传与刷单

  • 情形：虚构数据（刷单炒信）、对商品功效作虚假宣传、商业诋毁竞争对手。
  • 后果：依照《反不正当竞争法》处罚（罚款通常20万起，最高200万）。

• 违法广告

  • 情形：直播内容构成商业广告（如达人带货、切片视频）且存在虚假、违禁内容。
  • 后果：依照《广告法》处罚（没收广告费，并处3-5倍罚款；严重者3年内禁止代言）。

• 价格违法

  • 情形：虚构原价、价格比较依据不真实、未明码标价。
  • 后果：依照《价格法》及《价格违法行为行政处罚规定》处罚（没收违法所得，并处罚款）。

• 销售禁售/劣质商品

  • 情形：销售不符合安全标准、假冒伪劣或法律禁止交易的商品。
  • 后果：法律法规有规定的从其规定；无规定的，处 1万元以上 10万元以下罚款。

（三）信用惩戒责任

除了罚款，新规引入了严厉的信用监管手段。

• 列入黑名单

  • 情形：严重违反法律法规的主体。
  • 后果：被平台限制功能、禁止重新注册账号；平台间可能共享黑名单，实现跨平台联防联控。

• 信用公示

  • 情形：行政处罚、抽查检查结果、严重违法失信名单等。
  • 后果：通过国家企业信用信息公示系统、搜索引擎、经营者主页显著位置进行公示。消费者一进直播间就能看到商家的违规记录。

（四）刑事责任与阻碍执法责任

• 阻碍执法

  • 情形：拒绝、阻碍监管部门（市监、网信）依法开展的检查、调查、数据调取。
  • 后果：个人最高罚款1万元，单位最高罚款10万元。

• 刑事责任

  • 情形：违规行为涉嫌犯罪（如销售伪劣产品罪、虚假广告罪、非法经营罪等）。
  • 后果：移送司法机关追究刑事责任。

三、常见的直播电商业务场景

（一）官方自播

维度	内容
业务场景	在品牌方官方商城 App / 官网 / 第三方平台旗舰店的直播间，由内部员工出镜直播销售商品。
账号/链路结构	账号归属品牌方→品牌方选品 →品牌方定价 →品牌方收款与发货
法律身份	直播间运营者：通过自建网站或自有账号从事直播电商活动的法人 实际经营者：实际销售商品、收款并向消费者开具发票的主体
法律说明	品牌方具备“直播间运营者”与“实际经营者”双重身份。依据 《办法》第 63 条，员工主播的推介行为属于职务行为，其法律后果由品牌方承担直接行政责任。
品牌方行动项	前端页面改造	信息公示 须在直播主页显著位置展示营业执照、行政许可，并持续展示商品经营者联系方式。 抖音等第三方平台有专门的认证入口，新店按照平台的要求完成认证即可。 品牌方商城需完成前端页面的改造，目前的常见做法是将证照公开隐藏在“设置”当中，无法满足新规对于“显著”和“持续”的强制性要求。据《办法》第二十五条，直播间运营者必须在直播账号信息主页的显著位置依法公示营业执照（统一社会信用代码）、行政许可等真实信息，或者提供上述信息的链接标识。如果通过链接标识来展示这些资质信息，《办法》第二十六条明确限制了链接的设置方式：必须在直播页面显著位置设置便捷入口，要求跳转页面必须真实完整展示，并且不得多次跳转，不得设置连续多次验证等不合理访问限制。用户目前需要点开“设置”再寻找“证照信息”，已经构成了多次跳转和访问门槛。 如果未按上述要求履行信息公示和展示义务，根据《办法》第五十七条和第五十八条，市场监管部门将责令限期改正；逾期不改正的，将面临一万元以下的罚款，并可能依据《电子商务法》被处以相应的行政处罚。
		AI 技术持续标识：若在自播中引入 AI 数字人主播或智能客服生成内容，必须依照国家规定进行显著标识，并在直播全过程 持续向消费者提示该画面由 AI 生成。
	主播身份动态核验	核验内容细化：需要核验主播的姓名、身份证件、联系方式，如果涉及外部主播，还需核验其所属的 MCN 机构信息；若涉及特定专业领域推介，还须核验其专业资质与职业职务。 每场报送：根据《办法》第二十八条，品牌方必须在 每次直播前，将核验无误的主播身份信息进行确认并报送平台（若在抖音等外部平台播，报给抖音；若在品牌方商城播，则通过自身系统后台留档审查）。
	实时纠错机制	现场纠正：根据《办法》第三十一条，如果员工主播或代播主播在直播中临场发挥，出现口误、夸大宣传（如把手机某项非核心功能说成“全网第一”）、表述不完整时，品牌方作为直播间运营者，必须建立纠错机制进行现场纠正，不能等下播后再去发声明，而必须在直播进行中通过导播提醒主播立即更正，或直接通过技术手段切断违规表述。
		互动区实时管理：不仅要管主播的嘴，还要管观众的评论。必须人力或者通过技术手段对直播间的弹幕、评论进行实时监测，发现含有违法违规、低俗或恶意引导的互动信息，应当及时处置（如折叠、封禁、禁言）。
	信息存证	交易记录 （自交易完成之日起三年）：依据《办法》第十六条及第二十四条的兜底规定，商城 App/ 官网 必须保存完整的交易数据，包括订单详情、支付记录、物流快递、退换货信息，也包括了与该商品相关的 直播视频回放记录、直播互动信息（弹幕）、客服聊天记录等。
		合规档案记录 （自直播结束之日起三年）：作为运营者，品牌方还需建立专门的合规档案，包括选品及商品资质（如3C认证）的核验把关记录、主播身份核验记录、以及上述提到的 现场纠正口误的记录及违法弹幕处置记录。
	经营者责任	履行三包、先行赔付等经营者责任，此处不再赘述。
	确保品牌方商城不接纳其他法人主体入驻直播	一旦品牌方商城允许代理商或其他生态伙伴使用自己的营业执照在商城内开店、独立收款并向消费者开发票，商城就构成了《办法》第二条规定的“提供网络经营场所、交易撮合，供交易双方独立开展交易活动”的 直播电商平台经营者。若被定性为电商平台，将需承担极重的生态治理责任，包括建立全套平台治理规则、对入驻商家建立分级分类管理及黑名单制度、每年两次向省级市监局定期报送所有主体数据等。如未履职，将面临《电子商务法》项下的巨额处罚。 品牌方可以雇佣代运营团队或 MCN 机构的主播来品牌方商城的官方账号下代播（此时外部团队提供的是劳务），但不能让外部主体在商城内自行开店经营。
第一问责主体	品牌方
核心风险提示	该场景下品牌方承担全链条、不可分割责任，不存在外部主体分担风险空间，任何主播的行为瑕疵（如夸大宣传）均直接等同于品牌方企业自身的行为。若不建立事前合规审核、事中纠错及事后留痕机制，根据《办法》第59条， 仅凭“合规程序缺失”这一项不作为，就将面临一万元以上十万元以下的行政罚款。 结合官方自播特性，还需重点防范以下四类高危衍生风险： 商业广告违法风险（《广告法》红线） ：在官方自播中，若主播临场发挥失控（如违规使用“全网第一”“最强”等绝对化用语，或夸大手机/IoT产品性能），构成虚假宣传。此时，品牌方将同时承担广告主与广告发布者的双重法律责任，面临《广告法》项下高额的罚款、停播乃至吊销营业执照的严厉处罚。 促销与价格欺诈风险（《价格法》红线） ：因品牌方在此场景下掌握完整的定价与发货权，自播中使用的任何“折价、减价、价格比较”等促销手段，必须显著标明被比较价格的计算基准。若为追求直播间转化率而虚构原价、制造虚假的优惠倒计时，将直接构成价格欺诈，由市监部门依照《价格法》进行重罚。 “AI 数字人”技术应用：若品牌方在自营直播间引入 AI 数字人主播（或智能客服生成内容），依法必须进行显著、持续的 AI 生成标识。如果不履行 AI 标识义务，市场监督管理部门会先责令限期改正；如果拒不改正或者情节严重的，将处以一万元以上十万元以下的罚款。一旦 AI 生成的内容（例如数字人主播的表述）出现了虚假宣传、误导消费者等违反法律法规的情形，由管理或使用该数字人的直播间运营者依法承担全部责任。 信用惩戒风险： 新规大幅强化了对直播违法失信行为的公示惩戒力度。品牌方若因官方自播违规遭受行政处罚，不仅会被录入国家企业信用信息公示系统，相关处罚信息还将被强制要求在品牌方的经营者主页显著位置以及网络搜索引擎进行公示。
违法案例	山东省青岛市市场监管局查处青岛科曼奇商贸有限公司发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案 2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。当事人在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。 当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。2025年3月，青岛市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款和第三款的相关规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。
	北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案 北京萱妍堂生物科技有限公司（以下简称当事人）在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质。当事人自2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。2024年9月、2024年10月，在当事人直播时，该微信用户先后通过数十个账户在当事人直播间互动评论1500余次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”等话术，以宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。该微信用户非“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”用户，上述评论系虚假用户评价。 2024年12月，北京市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第四项、《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《北京市市场监督管理局行政处罚裁量权适用规定（2024年修订）》第十五条第一项的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。
	漳州市龙文区衣诗恋贸易有限公司涉嫌直播虚假宣传案 漳州市龙文区衣诗恋贸易有限公司在抖音平台注册账号“衣诗恋女装”以推广、销售服装产品，该账号2025年6月19日直播推广“五只白鹅”T恤时，主播（当事人公司员工）口播内容含“央视推广品牌”（国家市场监管总局移送录制的直播视频画面中第3分钟提到“央视推广品牌”、第9分钟提到“央妈推荐”），上述“五只白鹅”T恤为当事人在抖音平台的“精选联盟”上面选中“五只白鹅仟峡男装专卖店”的商品后，联系商家“五只白鹅仟峡男装专卖店”寄送相关样品，看样满意后将该商品链接加入直播中控台，由主播进行直播推广、销售以赚取佣金。

（二）外部运营团队代播 [账号在品牌方名下]

维度	内容
业务场景	直播账号归属品牌方，但由代运营公司（代运营团队）负责主播、场控与日常运营
账号/链路结构	品牌方持号 → 代运营实际运营 →品牌方上架商品 / 发货
品牌方法律身份	直播间运营者（名义 + 法定第一责任主体）
代运营法律身份	实际运营他人直播间的主体（视同直播间运营者）
法律说明	新规采取穿透式监管，不因外包/代运营而免除账号持有者责任
品牌方行动项	同品牌方自播部分
第一问责主体	品牌方（对监管）
核心风险提示	代运营作出违法行为后监管可能先追责品牌方，品牌方与代运营可能承担连带责任。
案例	MCN机构“刷单炒信”，与合作商家双双被罚	内蒙古自治区辽源市的一家传媒有限公司（MCN机构），在其旗下直播间内针对啤酒、卤煮料、果仁等17种商品，通过“下单后退款、下单不付款”等手段恶意刷单，虚构交易数据以营造热销假象，欺骗消费者下单，构成不正当竞争行为。 市场监管部门最终对该 MCN机构重罚了40万元，同时，相关合作的直播间运营者（商家）也被给予警告并处罚款15万元
	虚构剧本演戏炒作，商家与MCN机构共同担责	广东四会市一家珠宝店聘请主播和MCN机构，在直播间按照事先准备好的剧本，虚假演绎“南北两队降价让利比赛”和“外国商人急售”的剧情。同时，主播还在直播中虚假宣传玉石含有特殊元素，具有清理身体脏东西等神奇疗效。 监管部门认定该行为构成虚假宣传和不正当竞争，判定直播间运营者、主播和MCN机构都要承担相应的责任。最终，当事人（珠宝店商家）被重罚50万元，涉事的MCN机构也被罚款30万元。

（三）达人 / KOL 合作直播 [达人自有账号]

维度	内容
业务场景	品牌方提供样机、商品、佣金，由李佳琦、小杨哥等达人在其自有账号直播
账号/链路结构	达人/MCN 持号 → 达人开播 → 挂载品牌方商品链接 →品牌方发货
品牌方法律身份	实际经营者；广告主
达人 / MCN 法律身份	直播间运营者、直播营销人员；同时依法构成 广告代言人及/或 广告发布者
法律说明	达播直接构成商业广告：依据《办法》第35条第1款，有一定影响的达人以自己的名义或形象对品牌方产品作推荐、证明，依法 构成商业广告。业务合作过程中，宣传材料、产品性能及带货脚本均由品牌方提供或经双方协商确认， 品牌方属于“广告主”，必须对广告内容的真实性负责。 如果达人是严格按照品牌方提供的资料或脚本进行直播，但该内容本身存在虚假宣传或违规（如无依据的功效宣称），品牌方将承担虚假广告的处罚（如没收广告费、处广告费3至5倍罚款等）。此时品牌方无法以“话是达人说的”为由免责。 达人和MCN机构作为广告发布者，有法定义务对品牌方的主体资质、商品合格证明等进行核验。如果达人以自己的名义推荐商品，还需履行“广告代言人”的义务（例如必须亲自使用过该商品，不能进行虚假代言）。如果达人或MCN机构为了追求GMV，自己私自编造虚假信息、刷单炒信，或进行引人误解的宣传，市场监管部门将直接对达人或MCN机构进行重罚。 如果品牌方给了合规的脚本，且能提供相应的证据，但达人为了冲销量，在直播时“信口开河”（如把普通功能吹成全网第一），达人的违规操作通常被认定为其所在MCN机构的职务行为（或个人重大过错），行政处罚将直接针对达人及其MCN机构。 直播切片亦构成商业广告：依据《办法》第35条第2款，为推销商品，将达人介绍品牌方商品的直播内容录制、剪辑后通过短视频发布的“直播切片”，同样 构成商业广告。若由达人/MCN账号发布， 品牌方为广告主，达人/MCN为广告发布者；若由品牌方官方矩阵号分发切片， 品牌方叠加承担广告主与广告发布者双重责任。 商业广告的“可识别性”要求：既然、、达播及切片构成商业广告，参照《互联网广告管理办法》规定，相关营销行为必须具有可识别性，即 显著标明“广告”字样。但是就目前的实操来看，行业内普遍不会在直播切片上打标，可以暂时不予整改，但应注意监管风向。
品牌方动项	向达人提供真实、完整、可验证的商品资质（如 3C、性能参数）明确禁止虚假或夸大宣传表述对外公示真实有效的经营者信息与联系方式
第一问责主体	视违法类型而定，商品层面通常为品牌方
核心风险提示	达人虚假宣传若基于品牌方提供的信息或脚本，品牌方可能同时承担商品经营者责任 + 广告主责任。
案例	山东东营荣灿商贸有限公司案	山东省东营市市场监管局查处东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案 2025 年 2 月 1 日，东营荣灿商贸有限公司委托主播李某某在某直播平台推广某品牌“左旋肉碱荷叶茯苓胶囊”（该商品为保健食品）。李某某在直播过程中，前排主播不停暴饮暴食，后排主播平均体重不超过 100 斤，露出腹部，展示瘦削身材，声称其团队都是通过服用该产品保持身材。直播中反复出现：“吃仁和瘦了 80 斤”“不是吃仁和瘦的咋办？出门死、死全家”“不头晕、不恶心、不心慌、不气短、不拉肚子、不腹泻”“只要你年满 14 周岁，不是孕妇哺乳期都可以吃”“卖了 2185 万单，带 1200 万用户去减肥”等内容。 2025 年 8 月，东营市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款、第五十八条第一款第三项和《中华人民共和国行政处罚法》第二十九条的规定，并综合裁量案件情节，依法对东营荣灿商贸有限公司作出责令停止发布上述违法广告，在相应的范围内消除影响，并处罚款 10 万元的行政处罚。
	广东四会市万得利珠宝店虚假宣传案	四会市某珠宝店（商品经营者）聘请某主播和 MCN 机构，在直播间按照事先准备好的剧本，虚假演绎“南北两队降价让利比赛”以及“外国商人急售”的剧情。同时，主播在直播中根据设定，虚假宣传玉石含有特殊元素、具有清理身体脏东西等神奇疗效，但实际上玉石并无相关疗效。监管部门认定直播内容均为虚假，构成虚假宣传和不正当竞争行为。最终，提供剧本并作为实际销售方的珠宝店（品牌方）被重罚 50万元，配合演出的 MCN 机构也被罚款 30万元。

（四）代理商直播 [代理商自有账号 +品牌方商品链接]

维度	内容
业务场景	区域代理商自行开播，直播间挂载品牌方官方旗舰店商品链接，订单由品牌方发货
账号/链路结构	代理商持号 → 代理商开播推介 → 挂载品牌方官方链接 → 消费者下单 →品牌方收款/发货/售后
代理商法律身份	直播间运营者
品牌方法律身份	实际经营者
法律说明	直播引流行为（代理商）与最终交易闭环（品牌方）在物理上分离，但在法律责任上，消费者基于对“官方链接”的信任，极易将两者视为一体。
品牌方核心义务	商品底线责任： 承担产品质量、法定三包及官方售后义务。 统一宣发口径： 向代理商提供标准化的商品信息、促销政策底线及话术红线。 授权与边界管理： 明确界定代理商的营销权限，禁止擅自代表官方作出超额承诺。
第一问责主体	直播内容：代理商 商品交易：品牌方
核心风险提示	若代理商为提升转化率，在直播间 私设加赠礼品、夸大促销政策，或 过度承诺产品性能、发货时效及售后标准（如将官方的7天无理由退货口头承诺为30天），且最终未按要求兑现： 消费者维权直指品牌： 消费者因通过官方链接下单，会直接要求品牌方官方兑现赠品或承担违约赔偿。在代理商主导的直播间内，主播往往会大肆宣扬“官方授权”“官方正品保障”，并在屏幕醒目位置挂载带有品牌方官方认证标志的商品链接。这种营销行为客观上向不特定的消费者群体构建了一种极其强烈的权利外观。消费者基于普通人的认知常理，有充分的理由相信，代理商在直播间内口头承诺的“买手机送原装耳机”“承诺30天无理由退换货”或“官方三年质保”等条款，代表了品牌方官方的真实意志。一旦代理商的承诺超出了品牌方实际赋予的权限（即构成越权代理或无权代理），基于保护善意相对人信赖利益的法律原则，消费者有权主张“表见代理”成立，进而直接要求品牌方官方按照直播间的超额承诺履行合同义务。 平台处罚与降权： 官方旗舰店将直接承受高频客诉、差评及退款率飙升，导致店铺在平台的信用分下降或被扣保证金。 舆情风险： 尽管在法律和业务链条上，代理商作为直播间运营者与负责发货及售后的品牌方存在物理边界，但绝大多数消费者并不会、也不具备专业能力去区分“直播间独立运营者”和“实际发货的品牌官方”在法律上的独立法人资格。这种矛盾是诱发品牌舆情危机的核心。因此，若代理商未兑现口头承诺，或者承诺的超长退换货服务被官方售后拒绝，消费者的第一心理反应是“我被品牌方这个大品牌欺骗了”。官方客服以“官方并无此项活动政策”为由拒绝，反而会激怒消费者。
案例	虚假发货	2021年“双11”期间，知名国货护肤品牌薇诺娜因第三方头部主播的超强带货能力导致预售订单激增，数十万套冻干面膜瞬间售罄。然而，其后端仓储系统彻底崩溃，大量消费者在支付尾款后长达十余天未见物流信息更新，甚至遭遇快递虚假揽收和单方面退单。愤怒的消费者将矛头直指薇诺娜官方，中国消费者协会也在当年的《“双11”消费维权舆情分析报告》中对薇诺娜的“虚假发货”行为进行了公开点名批评。
	品牌舆情	“红绿灯的黄”低俗带货风波 2023年10月，网络头部超级主播“疯狂小杨哥”的嫡传徒弟、拥有千万粉丝的网络达人“红绿灯的黄”，在其直播间内公开带货国际顶级奢侈美妆品牌YSL（圣罗兰）的高定气垫产品。  在整个直播带货过程中，该主播为了在激烈的流量竞争中博取眼球、迎合下沉市场的某些猎奇心理，采用了一套极其夸张、甚至可以说是低俗至极的表演方式。镜头前，该女主播披头散发、面部表情扭曲狰狞，甚至在摆出“一字马”等不雅造型的同时，手中挥舞着印有YSL经典标识的高级气垫进行叫卖。这种被媒体严厉批评为“审丑发迹”的极端带货风格，与YSL品牌历经数十年、耗费巨资在全球消费者心中构建的优雅、高端、冷艳的奢侈品形象，形成了视觉与心理上的灾难性割裂与严重冲突。中消协随后也在《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》中点名批评该主播。 尽管该直播间与YSL品牌官方在股权架构上毫无关联，仅仅是其产品在电商平台上的一个分销带货渠道，但舆情却第一时间指向了品牌方。大量网民和YSL的核心目标消费者在各大社交媒体上表达了极度的不适与愤怒，怒斥“原本售价高达680元的YSL高定气垫，硬生生被这种低俗带货带出了9块9包邮地摊货的廉价感”。用户涌入YSL各大官方社交账号的评论区围攻，质问官方“难道你们的品牌形象彻底不要了吗？”“竟然和这种Low的主播合作，再也不想买你们的东西了”。YSL公关后续出面进行了危机公关，表示会将相关情况紧急反映给相关监管部门，并安排专员跟进核实处理。
		三只羊带货“香港美诚月饼”事件 2024年中秋节前夕，全网粉丝破亿的超级头部主播“疯狂小杨哥”及其背后的合肥三只羊网络科技有限公司旗下的大量矩阵号，在直播间内频繁带货一款名为“香港美诚月饼”的产品。 主播在带货过程中称该产品为“正宗香港高端品牌”，甚至宣称其馅料是由“米其林黑松露大师亲手调制”，并在直播间展示了一份所谓的“全国销量第一市场地位确认证书”。然而，该品牌在整个香港地区不存在任何一家实体门店，其包装上标注的实际产地位于广东省的广州和佛山。其所谓的“香港美诚”核心商标在国家商标局的注册审核过程中遭遇了多次驳回，属于典型的“出口转内销”。 尽管宣传口径出自主播，但美诚月饼被舆论牢牢地钉在了“碰瓷香港知名老字号美心月饼”的历史耻辱柱上。事件爆发后，其天猫官方旗舰店被迫下架所有相关产品，位于佛山等地的生产厂家遭到了当地市场监督管理局的突击检查。 尽管最终的抽样检测显示，美诚月饼属于合格产品，但合肥市联合调查组认定，三只羊网络在这次的直播带货过程中存在极其严重的虚假宣传、故意误导消费者等违法违规行为，作出了行政处罚决定，责令其全面暂停营业限期整改。
		李佳琦与花西子“79元眉笔”风波 2023年9月，李佳琦在一次日常直播中，正常带货深度合作的国货美妆品牌花西子的一款经典眉笔（标价79元）。在直播互动环节中，面对评论区部分网友对产品“越来越贵”的价格质疑时，李佳琦回怼消费者：“哪里贵了？这么多年一直都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有的时候你们找找自己原因，这么多年了工资到底涨没涨，有没有认真工作？”瞬间引爆消费者的愤怒情绪，引发舆情。 此番舆情不只针对李佳琦个人，更殃及了品牌。网络上流传花西子“给予超头主播的返佣比例高达惊人的60%—80%”，继而质疑其质量是否能有保证，甚至将“花西子”戏称为衡量打工人贫富差距的全新货币单位（著名的网络热梗“1花西币=79元”）。 尽管事后花西子官方团队做出了诸多努力，多次通过不同渠道公关，澄清与李佳琦的合作返佣比例属于美妆行业的正常水平，但品牌在大众心中的形象已遭到不可逆的重创，导致该品牌在随后的数月内产品销量呈现出断崖式的暴跌。花西子被舆论扣上了“早已脱离人民群众、疯狂收割消费者韭菜以供养暴利头部主播”的沉重帽子()。
	毫不知情被主播挂链接，货有问题被处罚	阜阳市岐韵堂药业（当事人，实际销售者）生产的预包装食品自身标签不符合规定。抖音上一位名为“三胞胎娜娜记录生活”的主播，在双方没有签订任何直播带货合同的情况下，自行将当事人的产品链接挂在自己的直播间售卖。 虽然直播带货的宣传内容与当事人无关，但当事人生产的食品标签不符合《中华人民共和国食品安全法》的规定，且未履行进货查验义务。最终，当事人不仅被没收违法所得，还被处以罚款。
	品牌方提供的宣传物料有问题	漳州市龙文区衣诗恋贸易有限公司（直播间运营者/广告发布者）在抖音平台直播推广“五只白鹅”品牌的T恤时，因为看到品牌方（五只白鹅仟峡男装专卖店）寄来的样品吊牌上印有“央视推广品牌”字样，便不加求证，直接在直播中口播“央妈推荐”。 监管部门查实，中央广播电视总台并未颁发过“央视推广品牌”的称号。作为广告发布者，未核对广告内容便发布虚假广告，被认定为“明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布”，被没收广告费用并处以罚款。品牌方作为广告主，在商品吊牌上虚构“央视推广品牌”，是虚假广告的源头，需要依法承担相应责任。
	品牌方作为广告主承担责任	四平市盛品商贸有限公司虚假宣传案 2024年3月初至4月末，四平市盛品商贸有限公司委托品小二（吉林省）品牌管理有限公司，利用微信群导流至“鹅直播”平台推广一款名为“接骨木莓小分子肽”的普通食品。直播过程中，相关人员虚假宣传该产品具有疾病治疗功效，宣称其“消炎效果特别好”“三天治疗好咳嗽”“胃胀吃完不用再吃药就好了”，并针对感冒、发烧、慢性咽炎、过敏性鼻炎等症状给出了具体的服用剂量和“撒在伤口”等治疗建议。经查，当事人无法提供上述宣传内容的依据，其在直播期间共销售该产品637桶，违法经营额共计140,140元。 2024年10月12日，四平市市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款、第二十条第一款的规定，认定当事人的行为属于对其商品功能、性能作虚假或者引人误解的商业宣传。综合考量其违法经营额及裁量标准，依法责令其停止违法行为，并作出罚款50万元的行政处罚。
		西安鹏翔驾驶员培训有限责任公司发布违法教育培训广告案 2025年8月，西安鹏翔驾驶员培训有限责任公司秦汉新城分公司（以下简称当事人）委托主播朱丹丹在抖音直播间开展驾校宣传推广活动。朱丹丹在直播过程中因语音表述不严谨，宣称“从报名到学车到拿证40天左右”，对获得驾驶证的时限及培训效果作出了明示的保证性承诺。经查，当事人与该主播签有正式合作协议，该直播宣传行为属于当事人授权的推广范畴，违反了法律关于教育培训广告的禁止性规定。 2025年12月2日，西咸新区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第六项之规定，认定当事人的行为违反了该法第二十四条第一项关于教育、培训广告不得含有“对获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”的规定。综合考虑案件情节，依法对当事人作出责令停止发布上述违法广告，并在相应范围内消除影响，并处罚款 1,500 元的行政处罚。
	品牌方作为广告主被牵连调查	安徽省明光市市场监督管理局查处安徽恋尚你电子商务有限公司发布虚假广告案 2024年10月26日，安徽恋尚你电子商务有限公司作为代运营方，在“中国邮政集团有限公司明光分公司”认证的抖音直播间内推销飞天茅台。直播期间，主播手持53度飞天茅台的包装盒进行展示宣传，现场展示牌标示“飞天 500ml，940 元/瓶”，但未在直播中明确说明销售的是53度还是43度产品。消费者通过直播间“小黄车”链接购买后，实际收到的货品为43度飞天茅台。经查，涉事主播为该公司员工，公司辩称系因直播现场产品外盒较多，主播在忙碌时错拿了53度的外盒（误操作）。 2024年12月4日，明光市市场监督管理局依法对其作出责令改正违法行为，并处罚款3,000元的行政处罚。虽未导致广告主承担责任，但中国邮政明光分公司作为账号主体和实际销售者，其账号被用于违法行为，也被牵连调查。

（五）AI数字人直播

维度	内容
维度	AI 数字人及虚拟主播直播场景
业务场景	品牌方自播（自有 App/商城）	在品牌方官方商城引入 AI 数字人直播
	品牌方在第三方平台播	在外部电商平台的品牌方官方直播间使用 AI 数字人直播
	代理商自播	区域代理商在其自行运营的直播间内使用 AI 数字人挂载品牌方官方链接带货
法律说明	AI数字人本身不属于“直播营销人员（主播）”，其在直播中的所有违规行为，采取责任穿透原则，由管理或者使用该数字人图像、视频的直播间运营者承担全部责任。
品牌方行动项	落实“持续且显著”的法定标识义务	无论在自有平台还是第三方平台自播，必须依照国家规定在直播画面中进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成，以与自然人进行明显区分。
	严控 AI 语料库	不得利用 AI 技术编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，应对输入 AI 的带货脚本、商品卖点、促销规则建立严格的审查和督促机制。
第一问责主体	直播内容及标识违规： 管理或使用该 AI 技术的直播间运营者（自播场景为品牌方，代理播场景为代理商） 商品及虚假广告连带责任： 品牌方（作为实际商品经营者及广告主）
核心风险提示	程序违规的直接罚款风险：根据《办法》第 59 条，若品牌方作为直播间运营者的情形中未履行“持续、显著”的 AI 标识义务，则属于违法行为，将被责令改正；拒不改正或情节严重的，将面临 一万元以上十万元以下的行政罚款。 “AI 幻觉”引发的虚假广告问题：若 AI 数字人在直播中自行组合语料，使用了如“全网第一”、“降维打击”等绝对化用语，或出现其他违法、违规行为，且现场未被纠正，品牌方将需要承担最终的责任。