一、总览：两个维度
令人眼花缭乱的营销物料们，其实暗含着两个分类维度：
- 维度一：触点类别（物料 出现在哪里、被谁看到）
- 维度二：素材形态（物料 本身是什么）
任何一件送审的物料，都可以拆解成一个触点类别，加上一个或多个素材形态。例如，电商直播间主播话术库的触点是直播间，形态是话术/脚本。又或者，商场吊幔的触点是户外广告位，形态是图和文。
（一）触点类别
# | 触点类别 | 定义 | 典型场景 |
1 | 纯内容 | 不绑定具体售卖场景的产品/品牌传播素材，是所有下游物料的源头 | 产品 KV、TVC、品牌片、样张、发布会 Keynote |
2 | 平台账号运营 | 自有社媒矩阵的日常运营内容 | 抖音/小红书/B站/快手/微博官号、公众号、评论区、社群 |
3 | KOL（外围） | 委托第三方创作者发布的传播内容 | 外围种草、媒体文章、公关联合发文 |
4 | 达人矩阵 | 抖快等平台带货达人的直播与短视频 | 超头达人、中腰尾达人、超头挂链、千川投放 |
5 | 直播间 | 官方及平台自营直播场景的全部要素 | 电商平台官旗直播间、自有商城 App 直播间、游戏主播专项 |
6 | 线上店铺 | 自有及平台官旗店铺的页面与结构化商品信息 | 天猫/京东/抖音/快手/PDD/小红书官旗、自有商城 App、运营商渠道 |
7 | 商家店铺 | 第三方经营主体使用品牌资产开设的店铺 | 商家矩阵店铺、分销商店铺 |
8 | 广告位 | 付费或自有的曝光位，含站内资源位与站外投放 | 开屏、品专、feeds、banner、弹窗、push、户外大屏、商场媒介 |
9 | 线下活动 | 面向公众或特定人群的线下聚集性活动 | 发布会、展会、校园/粉丝活动、快闪、赛事、圈层活动 |
10 | 线下门店 | 门店内的形象、演示、展陈与空间 | POSM、演示机、道具机模、主题店、旗舰店、代理延展大牌 |
11 | IP / 礼盒 | 定制类实物与联名 IP 衍生内容 | 礼盒、周边、伴手礼、礼赠权益、联名 KV、定制表盘壁纸 |
12 | 私域 | 企微、社群、朋友圈、1v1 等强关系触达 | 欢迎语、社群活动、导购朋友圈、体验顾问个人页 |
13 | 客户活动（ToB） | 面向政企客户与运营商的会议与营销 | 客户峰会讲稿、入企营销、运营商展会 |
14 | 代理活动（ToB） | 面向代理商/渠道的宣导与代理自主延展 | 动员会发文、渠道管理规则宣导、代理执行手册、一线人员社媒 |
15 | 服务触点 | 售后服务体系的对外内容 | 服务社媒、服务官网/小程序/App、网点形象、备件促销 |
16 | 公关触点 | 面向媒体与公众的官方表达 | 官方发言人账号、公关活动、媒体资料包、危机声明 |
（二）素材形态
# | 素材形态 | 典型素材 |
1 | 图（平面） | KV、海报、橱窗图、主图/副图、商详长图、banner、灯箱画面、贴片、背景板、大屏画面 |
2 | 文（文案） | 标题、卖点、权益政策、活动说明、活动规则、传播文案、置顶评论、社媒话题、上墙/上桌文案 |
3 | 视频 | TVC、产品 ID 视频、PV/KSP、Teaser、开场/倒计时/预热/回顾视频、息屏视频、种草视频、开箱视频 |
4 | 样张 / 样片 | 官方样张、赛场样张、活动回顾样张、影像大赛作品 |
5 | 商详（结构化商品信息） | 主图、参数橱窗图、机型对比、包装清单、SKU 规格、售后说明、搭配推荐、用户评价、HowTo 页 |
6 | 话术 / 脚本 | 主播话术库、客服自动回复、弹幕管控话术、Keynote 逐字稿、直播逐字稿 |
7 | 消息 / 触达 | push、站内信、短信、企微内容、小布卡片、社群消息 |
8 | 实物 | 礼盒、周边、礼赠、道具、机模、POSM、展陈搭建、伴手礼、奖杯 |
9 | 人 | 代言人、明星、主播、出镜嘉宾、达人、模特、KOS、导购（原表在直播间下明确把"人"列为第 1 项素材） |
10 | 方案 / 手册 / 发文 / PPT / 讲稿 | 活动策划方案、执行手册、动员会发文、客户峰会讲稿、培训教材、执行沟通手册 |
二、按触点类别拆分后的物料清单及审核要点
（一）纯内容（产品 / 品牌传播素材）
这是所有下游物料的 源头，一处错误会向下游放大到几十个触点，所以需要更谨慎。
子类 | 具体物料 |
产品核心物料 | 产品 KV、产品 ID 视频、产品 PV/KSP、产品 Teaser、产品实拍类卖点视频 |
Campaign 传播物料 | 产品情感硬广、Campaign 核心平面类物料、Campaign 核心视频类物料、明星社媒图文 |
发布会物料 | 发布会 Keynote（关键品牌产品表达）、Keynote 逐页及视觉物料、Keynote 逐字稿、发布会 KV 及延展物料 |
代言人传播物料 | 代言人 KV、代言人功能视频/TVC、代言人其他传播物料（平面/实况/视频/海报） |
品牌传播核心物料 | 品牌主张片（系列主张片、CNY、毕业季等）、品牌线策划传播物料、品牌事件传播素材 |
社媒传播素材 | 项目产品核心传播素材（核心功能、关键节点）、项目产品其他社媒素材 |
基础素材 | 八视图、爆炸图、CG、手模图 |
官方样张 | 官方样张、样片 |
官网 / 商详 | 官网产品站、商详 |
（二）平台账号运营（自有社媒矩阵）
子类 | 具体物料 |
官号内容 | 抖音/小红书/B站/快手/微博等平台官方自制图文与短视频、海报、明星 ID 视频、官方开箱视频 |
评论区 | 官方评论、置顶评论、评论区回复、外围内容的官方"乱入"共创 |
话题与文案 | 传播文案、社媒话题、跳转链接 |
IP 形象内容 | 品牌虚拟 IP 形象的日常内容、节点海报、UGC 活动海报、IP 共创内容 |
矩阵账号 | 官号社媒矩阵、商城社媒账号（小红书/微博/公众号）、服务社媒账号、区域官号、KOS 账号 |
社群与小程序 | 微信社群、粉丝会小程序、会长及城市会长个人账号 |
自有笔记与社群 | 自有笔记、自有笔记评论区、其他账号评论区、社群内容 |
影像运营 | 影像大赛开赛/收官素材、月赛活动素材、作品精选、摄影学院线上教程与线下课件、线下影展 |
（三）KOL（外围传播）
物料清单：
- 各平台 KOL 内容（抖音/小红书/B站/快手/微博）
- KOL、KOC 种草内容（演唱会、旅拍等场景种草）
- 外围传播素材、外围内容品牌共创
- 媒体文章、公关联合发文、BGC 品牌内容
- 热搜、话题
（四）达人矩阵（抖快带货达人）
达人分三层： 超头达人（事件规划）、中腰尾达人及超头挂链、商家账号达人
子类 | 具体物料 |
达人直播 | 直播间话术、直播间背景板、直播间贴片、主播妆造 |
达人短视频 | 主页短视频、短视频文案、短视频封面、直播间千川短视频、千川投放短视频 |
达人图文 | 千川图文（图片及文案） |
达人内容（其他平台） | 小红书、微博等平台的达人内容、人选、图片及文案 |
（五）直播间
序 | 要素 | 具体物料 |
1 | 人 | 主播、出镜嘉宾人选、服装、造型、主播妆造方案 |
2 | 图片 | 贴片及背景图片与排布、直播封面、平板图 |
3 | 脚本 / 文案 / 话术 | 主播话术库、直播逐字稿、标题 |
4 | 实物素材 | 手持物料 KT 板 |
5 | 置景 | 置景装修、直播视觉方案 |
6 | 弹幕 | 弹幕评论管控话术、自动回复 |
7 | 视频 | 模拟机位短视频、视频素材 |
购物袋 | 顶部跳转 banner、商品链接、利益点 |
覆盖场景：主流电商平台官旗直播间（天猫/京东/抖音/快手/PDD/小红书）、自有商城 App 直播间、游戏主播专项、商家账号直播。
另有两类“类直播”场景，物料构成相近，实操中容易漏审：
- 发言人直播：直播逐字稿、直播主视觉、直播搭建与素材延展
- 技术沟通会：沟通会 Keynote、Keynote 稿、沟通会 KV 及延展物料
（六）线上店铺（官旗 + 自有商城 / App）
子类 | 具体物料 |
新品节奏页面 | 盲约 KV、盲约橱窗图、店铺首页轮播 KV + 新品专区（预约期/预售期）、分天简版商详、预约活动页 |
商详（核心） | 完整版商详（静态 + 动态）、主图模板、橱窗图 6 视图、卖点橱窗图、参数橱窗图、机型对比、包装清单、HowTo 页面、商品标题、SKU 规格选择模块、商品参数/材质/售后说明板块、搭配推荐与相似商品推荐 |
权益与活动页 | 互联网权益二级页、活动二级页、H5 活动页、国补集合页/各省份页/规则页/常见问题页/攻略页、会员页、学生页、定制服务页 |
大促素材 | 大促主 KV、大促学生 KV、节点 KV（3.8/520/七夕/五一/十一）、店铺氛围、618 与双十一大促素材、价格社媒海报、心智社媒海报、攻略一图读懂、政策一图读懂、政策视频 |
店铺结构 | 店铺组件（商品分类页、底部导航、店铺关注页）、资源位（二级活动页、会员中心、学生阵地、活动规则页）、商品入口图、店铺频道（晒单/发现）、品类频道页、搜索页、分类页 |
站内资源位 | banner、悬浮球、弹窗、站内信、霸屏、定帧、插屏、下拉二楼频道页、活动中心、任务中心、灯笼位 |
互动组件 | 评论互动、抽奖组件、任务组件、每日签到、加价购、赠品、保障服务、套餐、互跳 |
UGC 与客服 | 用户评价、买家秀、晒单、问大家、种草测评、客服自动回复话术、客服话术库 |
电商专供 | 电商专供品新品素材（产品图、KV、功能场景图、CMF 场景图、手持图） |
会员权益（具体项） | 免费贴膜、超级闪充、生日礼、会员以旧换新加价、会员积分、推荐官等权益的页面与素材、会员礼品（实物 + 橱窗图 + 商品详情图） |
三方商品 | 三方商品频道页（品类灯笼位、商品大图、产品组件）、三方商品资源位（站内信、banner）、分类页、三方商品商详（橱窗图、商品详情图） |
小程序与外部平台 | 品牌小程序（如闪充类小程序）、会员小程序、租机平台详情页与活动内容（第三方租赁平台的详情页、社群活动素材） |
（七）商家店铺（第三方经营主体）
物料清单
- 商家矩阵店铺装修与页面、商详、消息
- 商家账号直播运营物料：直播间背景板、贴片、话术、主播妆造
- 商家账号短视频运营物料：主页短视频、短视频文案、封面、直播间千川短视频、千川投放短视频
- 商家账号图文物料：千川图文（图片及文案）
按前文统一的 “标题四 + 无序项目符号（Bullet Points）” 格式，将这段关于 经销商/渠道商家合规、品牌授权风控与渠道价格管理 的合规审核规则润色整理如下：
（八）广告位（站内资源位 + 站外投放 + 户外）
子类 | 具体物料 |
电商与公域广告位 | 开屏、品专、首焦、搜索广告、长颈鹿、小飞盒、3D 立影、搜索彩蛋、平台资源位与活动页 |
feeds 与内容频道 | 公域 feeds 流（短视频/直播/图文）、内容频道（视频/逛）、店铺频道（晒单/发现） |
站内资源位 | banner、悬浮球、弹窗、站内信、霸屏、定帧、插屏、下拉二楼频道页、活动中心、任务中心、灯笼位 |
OS 与系统级点位 | 天气、日历、钱包等投放点位、push、消息通知栏 |
户外与场景媒介 | 户外硬广主 KV、户外 TVC、校园大屏、商场大屏、吊幔、灯箱、公园品牌美陈、发光字、跑道喷涂、裸眼 3D 与灯光幕墙等非标创意 |
长视频与互联网投放 | 长视频硬广（含标版）、创意类物料、抖音/小红书/微博/B站投放素材（KV、产品图、TVC、CG 的尺寸延展） |
（九）线下活动
子类 | 具体物料 |
发布会 · 核心表达（最高风险） | 发布会 Keynote（关键品牌产品表达）、Keynote 逐页及视觉物料、Keynote 逐字稿、发布会 KV 及延展物料 |
发布会 · 视频 | 开场视频、倒计时视频、预热视频、回顾剪辑视频 |
发布会 · 直播画面 | 角标、人名条、直播物料 |
发布会 · 体验区 | 体验区设计、产品版本及内置素材复用延展、上墙/上桌文案 |
发布会 · 现场延展 | 门票、签到背板、工作证、电子邀请函、指引牌、签到柱头牌、功能间门牌、产品背板、道旗、产品灯箱 |
发布会 · 会务 | 接机牌、酒店指引手举牌/车头牌、定制房卡套、模块签到台卡、自助餐券、画架指示、易拉宝背景板、logo 臂贴、参会手册、发布会邀请函 |
展会 | 区域标题、模块标题与简介、上墙文字、展示 PPT、产品型号字、产品说明牌、样张、IP 展示、产品 KV 延展、打卡手册、展会预热图文 |
校园 / 粉丝 / 用户活动 | 线下主 KV、线下搭建方案、执行手册、实物礼赠、社媒传播素材、活动预告海报、活动回顾样张、活动执行沟通手册、活动认证证书、伴手礼、活动 Keynote |
圈层与本地活动 | 舞蹈大赛、合作社团、圈层活动的搭建方案素材、用户报名素材、现场活动素材 |
门店与商场活动 | 新品与大促门店活动、旗舰店开业活动、会员/小程序报名活动、区域本地用户活动、活动策划方案、活动执行手册、区域活动策划与视觉 |
快闪与美陈 | 快闪搭建、灯箱（KV 延展）、活动指引牌、线上运营（开业、节点） |
赛事合作 | 直播流投放素材（Slogan、场间 TVC、选手面板、角标）、独家赞助权益（舞美、信物奖杯）、主 KV、线下零售延展（活动详情页、门店投屏、抽奖券、横幅、手举牌）、线上电商延展（直播间封面、贴片、banner）、展位形象与搭建（主视觉、灯箱、背景板）、品牌定制周边 |
影像类活动 | 影像大赛开赛/收官视觉、月赛素材、获奖作品影展、摄影学院线下课件、影像大师课主 KV/模板/物料、影像俱乐部海报与预告 |
联合营销 | 运营商与政企联合营销活动的展陈物料、KV、礼赠 |
（十）线下门店
子类 | 具体物料 |
新品视觉 | 新品海报、核心 POSM、息屏视频、演示 APK、快闪路演物料、门店打卡点、主题店设计、新品活动门店素材、本地营销核心视觉素材 |
节促物料 | 大促主 KV、大促 POSM 延展、节促主视觉及延展、线下活动素材 |
道具与展陈 | 新品体验道具、基础展陈道具、门店常规展陈道具、机模壁纸、机模样品 |
空间设计 | 中庭/快闪/DP 打卡、常规门店建设与延展设计、旗舰店/城市体验中心设计、旗舰店氛围档、包店主视觉 |
门店运营与培训 | 门店私域/会员/运营活动主视觉及延展、培训素材主视觉、培训教材、门店投屏 |
代理延展 | 区域/渠道定制需求延展、代理延展大牌、商业地产销售大牌/吊幔、黑五与动员会设计 |
服务类门店物料 | 门店形象与宣传物料、价格公示、服务活动与服务权益物料、台卡、电子海报架、智慧双屏、手举牌、灯箱布、交付小卡 |
（十一）IP / 礼盒 / 礼赠
物料清单
- 定制类物料：礼盒、周边、邀请函、主题、壁纸、相册
- 品牌周边：水杯、帆布包、粉丝护照、徽章、透卡、伴手礼
- 渠道与明星礼盒：渠道礼盒（全渠道统一）、明星礼盒（通用）、IP 形象礼盒
- 联名与跨品：联名 KV、IP 联名礼盒、跨品/明星/IP 合作物料、品牌定制周边
- 礼赠权益：参与活动/购机获得的权益礼赠、礼赠权益设计制作、会员礼品
- 轻度资源利用：IoT 定制表盘、锁屏壁纸、线下展位手举牌
- 奖杯与信物：赛事信物奖杯、舞美
- 联名场景延展：智能设备定制外包装、场景喷涂与美陈的品牌化延展
（十二）私域
子类 | 具体物料 |
原创内容 | 欢迎语素材、手机与 IoT 使用技巧素材、玩机与摄影技巧、节庆节日周年庆等关怀素材、会员权益素材 |
原创活动 | 口令互动与答题素材、抽奖活动素材（周周抽、周五福来 Day 等）、投稿活动素材（社群摄影大赛、开黑星期天等） |
二创内容 | 基于项目组素材延展的新品与大促二创、基于业务素材延展的其他业务宣发二创 |
个人信息展示页 | 体验顾问个人信息页面（头像、企业信息） |
触达载体 | 社群、1v1 回访、朋友圈、导购企微、销售人员企业微信、智能短信、小布卡片、代理企微朋友圈 |
（十三）客户活动（ToB · 政企与运营商）
物料清单
- 入企营销活动：企业销售权益、产品 KV、活动方案、传播文案、话题
- 运营商展会：展区上墙文案、平面素材、视频素材、PPT、打卡手册、展会预热图片与文案、传播素材
- 客户会议：客户峰会讲稿及 PPT、客户会物料
- 管理条例宣导：竞争策略管理条例的会议内容与发文、客户合作理念发文
- 联合营销：与运营商/政企的联合营销活动展陈物料、KV、礼赠
（十四）代理活动（ToB · 渠道与一线人员）
物料清单
- 代理会议：代理相关会议（动员会等）的相关发文、会议讲稿及 PPT
- 渠道规则宣导：市场健康管理相关规则发文、代理商秩序管理与合作理念的发文及宣导
- 代理自主策划：代理日常策划方案、区域活动策划与视觉、代理执行方案、区域活动执行手册
- 一线人员内容：导购与业务人员在社媒平台含品牌倾向的信息发布、代理企微朋友圈内容、代理转发推文与海报
- 代理自发活动：代理自行开展的本地活动（贴心服务、进社区、进校园等）的内容、形式、素材
（十五）服务触点（售后与服务体系）
子类 | 具体物料 |
服务社媒与公关 | 新品服务权益内容（一图、发布会 KV、保障服务海报）、服务业务介绍图文与视频、UGC 征集活动内容、通过第三方 KOL/KOC 发布的服务宣传内容 |
官网 / 小程序 / App | 服务官网头图与主视觉 UI、业务场景图、服务活动资讯与营销资源位、服务权益素材、自助玩机指南、服务范围、服务政策、活动信息、网点查询、价格与权益说明、机器人应答 |
网点活动 | 备件促销活动 KV、线上活动 H5 页面 |
网点形象 | 服务中心灯箱画面、台卡、电子海报架、智慧双屏画面 |
代理触达 | 活动 push 与短信资源、代理企微朋友圈内容（推文、海报、转发文案） |
代理自发 | 代理自行开展的活动与贴心服务相关内容、形式、素材 |
（十六）公关触点
物料清单
- 官方发言人账号内容
- 公关活动（面向媒体/公众开展）
- 媒体资料包
- 公关稿件、媒体文章、公关联合发文
- BGC 品牌内容、热搜与话题
- 危机与舆情期声明
三、按素材形态拆
形态 | 常见载体 | 容易翻车的点 | 主要依据 |
1 图（平面） | KV、海报、橱窗图、商详长图、banner、灯箱、大屏、贴片、背景板 | 尺寸延展时限定语与角标被裁切；划线价与"到手价"门槛弱化；绝对化用语；字体/图库/模特未授权 | 广告法 8、9、28；明码标价和禁止价格欺诈规定 16、17、19；著作权法；民法典 1019 |
2 文（文案） | 标题、卖点、权益政策、活动说明与规则、置顶评论、话题、上墙文案 | 绝对化用语；引证无出处或丢失适用范围；赠品未明示品种规格数量期限方式；规则前后矛盾或事后变更 | 广告法 8、9、11；规范促销行为暂行规定 13、14 |
3 视频 | TVC、ID 视频、PV/KSP、开箱、种草、息屏视频、开场与回顾视频 | 效果演示/界面模拟未标注；BGM 与音效未授权；限定语字幕停留过短或位置不显著 | 广告法 4、28；著作权法 |
4 样张 / 样片 | 官方样张、赛场样张、UGC 作品、活动回顾样张 | 非本机直出未说明；后期处理未标注；拍摄者授权范围不含商业与二次剪辑；画面内路人肖像与第三方作品 | 广告法 28；著作权法；民法典 1019 |
5 商详（结构化） | 主图/副图、参数橱窗图、机型对比、包装清单、SKU、售后说明、搭配推荐、评价 | 参数与实物/说明书/官网不一致；包装清单缺项或减配未显著提示；评价被篡改删除；赠品与保障服务表述含糊 | 消保法 20、24；消保法实施条例 7、9、10、11；电商法 17（经营者）、39（平台）；民法典 491、496 |
6 话术 / 脚本 | 主播话术库、客服话术库、弹幕自动回复、Keynote 与直播逐字稿 | 临场加价格承诺；隐匿或删除差评的管控指令；疾病治疗与医疗用语；口头承诺超出政策 | 广告法 17、28；网络直播营销管理办法 17、18；消保法实施条例 9 |
7 消息 / 触达 | push、站内信、短信、企微内容、小布卡片、社群消息 | 未取得营销触达同意；无退订入口；未明示发送者身份；频次骚扰 | 广告法 43、44；个人信息保护法 13、14 |
8 实物 | 礼盒、周边、礼赠、道具、机模、POSM、搭建、伴手礼、奖杯 | 产品标识缺失；儿童与食品类资质；IP 授权不含赠品品类；赠品质量责任被排除 | 产品质量法；食品安全法；规范促销行为暂行规定 10；消保法实施条例 7 |
9 人 | 代言人、明星、主播、出镜嘉宾、达人、模特、KOS、导购 | 未实际使用即作推荐证明；肖像授权范围不含该形态或该渠道；主播未满 16 周岁；负面事件无撤稿机制 | 广告法 38①（须实际使用）、38②（不满十周岁）、38③（受罚未满三年）、56②③（连带责任）；民法典 1017、1019、1021、1022、1023；网络直播营销管理办法 17 |
10 方案 / 手册 / 发文 / PPT / 讲稿 | 策划方案、执行手册、动员会发文、客户峰会讲稿、培训教材 | 纵向价格限制表述；竞品对比无依据；市场数据无出处；越权承诺；手册未嵌入禁用清单 | 反垄断法 18；反不正当竞争法 9、12；广告法 11、13 |
附录：术语对照
缩写 / 术语 | 含义 |
KV | Key Visual，主视觉 |
POSM | Point of Sales Materials，售点物料 |
KSP | Key Selling Point，核心卖点（也指卖点视频） |
PV / TVC | 宣传片 / 电视广告片（商业广告影片） |
Teaser | 预热短片或预热物料 |
CMF | Color / Material / Finish，色彩材质工艺 |
ID | Industrial Design，工业设计（"产品 ID 视频"即工业设计展示片） |
八视图 / 爆炸图 / CG | 产品多角度视图 / 结构分解图 / 计算机生成图像 |
商详 | 商品详情页 |
橱窗图 | 商详头部的主图与卖点图组 |
盲约 | 新品未官宣阶段的预约期 |
开屏 / 品专 / 首焦 | 启动页广告 / 品牌专区 / 首页焦点位 |
长颈鹿 / 小飞盒 / 霸屏 / 定帧 | 平台特定广告资源位形态 |
千川 | 巨量千川，抖音电商投流平台 |
挂链 | 达人内容中挂载商品链接 |
KOL / KOC / KOS | 关键意见领袖 / 关键意见消费者 / 关键意见销售（导购型） |
BGC / UGC | 品牌生产内容 / 用户生产内容 |
DP | 门店内的展示与打卡点位 |
H5 | 移动端网页活动页 |
MCN | 达人经纪与内容管理机构 |
私域 | 企微、社群、朋友圈等品牌可直接触达的自有流量池 |
二创 | 基于既有素材的二次创作 |
国补 | 国家及地方消费品补贴政策相关页面与素材 |